A antropologia e o estudo do consumo: revisão crítica das suas relações e
possibilidades
Daniel Miller, de modo recorrente (1987, 1995b, 1995c), refere os trabalhos de
Douglas e Isherwood (1978) e Bourdieu (1979) como constituindo os marcos
virtuais do nascimento da antropologia do consumo. Sem pôr em causa tais
referências, importa questionar as razões de tão tardio desenvolvimento desta
área de pesquisa. Ou, dito de outro modo, perceber o porquê de o consumo ter
sido negligenciado durante tanto tempo pela antropologia.
1. A Negligência do Consumo
Não pode haver dúvidas, por um lado, de que a expansão do consumo e dos bens de
massa antecedeu a emergência da antropologia moderna e, por outro lado, de que
era possível encontrar tópicos de estudo como sistemas de troca, esferas de
troca, bens de prestígio ou moeda primitiva em pesquisas antropológicas
diversas desde as primeiras décadas do século XX. Porquê, então, nenhuma
daquelas temáticas ter levado à constituição de uma área de estudo diferenciada
e consolidada que traduzisse um interesse explícito e sustentado pelo consumo?
Um primeiro conjunto de motivos relaciona-se com o facto de os estudos
antropológicos se desenvolverem maioritariamente ' até certa altura,
exclusivamente ' nas sociedades pré-industriais, definidas exactamente pela
ausência de bens de massa. Focando os efeitos desintegradores da entrada dessas
sociedades na economia mundial ou, no seu reverso, destacando as capacidades de
assimilação dos bens e dinheiro ocidentais pelos sistemas tradicionais de
troca, as pesquisas antropológicas estavam orientadas para o extra-ocidental,
caracterizado pela ausência do consumo de massa. Verifica-se, portanto, que a
negligência do consumo é ela própria resultado dessa opção estruturante da
antropologia pelas sociedades pré-industriais. Para lá do possível
enquadramento, mais ou menos directo, no que poderia vir a ser uma temática
geral do consumo, os estudos antropológicos não conduziam à constituição de uma
área de estudo diferenciada porque estavam centrados nas especificidades das
sociedades tradicionais. Mas isso só pôde ter como efeito uma tão prolongada
falta de interesse pelo consumo porque o contexto académico disciplinar
francamente tendia para a produção de concepções polarizadas das sociedades
primitivas e das sociedades ocidentais, dando corpo àquilo que J. Carrier
(1995a) designa por construção de ocidentalismos. A noção de ocidentalismo
remete para as representações simplistas e essencialistas do Ocidente
produzidas pela antropologia, não tanto em virtude de uma intenção positiva de
o caracterizar ou analisar, mas mais como contraponto implícito das imagens,
igualmente estilizadas, construídas sobre as sociedades extra-ocidentais. A
elaboração deste conceito por Carrier é devedora do conceito de orientalismo e
respectivo trabalho crítico de E. Saïd (1978); porém, no conceito de
ocidentalismo há uma alteração do ponto de focagem que leva a reconhecer, não
só a produção de representações simplistas do Oriente, mas também o facto de
estas pressuporem ' mesmo que só implicitamente ' a sua comparação com a
sociedade ocidental, daí resultando a produção de representações do Ocidente,
também elas, essencializadas. Ou seja, os orientalismos e os ocidentalismos,
enquanto imagens simplificadas, são eles próprios intensificados pela
dramatização da distância e da diferença relativamente ao seu oposto. O corpo
teórico disciplinar tem produzido inúmeras destas imagens simplificadas,[1]
mas, para a questão que aqui nos interessa ' a prolongada negligência do
consumo ', a mais relevante é o modelo teórico de Marcel Mauss (2001 [1923-
1924]) e a sua oposição da sociedade industrial, enquanto sistema de
mercadorias, à sociedade pré-industrial, enquanto sistema de dádivas. Como
Caplow (1982) argumenta a propósito da importância de Mauss e do seu Ensaio,se
devemos reconhecer-lhe o mérito de, logo em 1924, ter estabelecido a troca
ritualizada de presentes como campo de pesquisa académica, simultaneamente não
podemos também deixar de o responsabilizar pelo retardar do desenvolvimento de
uma teoria da troca e questões adjacentes, exactamente pela sua insistência na
dádiva como característica exclusiva das sociedades não-ocidentais.
Atentemos no modelo teórico de Mauss, tentando destacar as essencializações dos
dois tipos de sociedades por ele produzidas. Sabemos todos que o Ensaio sobre a
Dádiva (Mauss 2001 [1923-1924]) se debruça sobre a natureza das trocas e
contratos nas, então designadas, sociedades primitivas e arcaicas, e que às
transacções sob a forma de dádiva aí realizadas opõe os sistemas de compra e
venda ocidentais. Para Mauss, ambos os tipos de sociedade podem possuir
mercados e dádivas, mas a sociedade primitiva e a sociedade ocidental
distinguem-se inelutavelmente pela natureza do regime de trocas existente em
cada uma, dado que, subjacente a ele, estão regras e ideias profundamente
diferentes sobre as relações entre as pessoas e as coisas. Este é o ponto
crítico: Mauss concebe os sistemas de prestações totais como tendo subjacentes
uma moral e um direito que só sob a forma de vestígios se encontram no
Ocidente. Em virtude disso, o mecanismo espiritual que sustenta o
funcionamento daqueles sistemas aparece como não operativo nas nossas
sociedades. Só nas sociedades primitivas e arcaicas as transacções não são
nunca simples trocas de bens ou riquezas, de coisas meramente úteis (2001: 55),
porquanto só aí as coisas não são inertes (2001: 64); só aí apresentar qualquer
coisa a alguém é apresentar qualquer coisa de si (2001: 66), porque só aí
existe uma mistura de laços espirituais entre as coisas e os indivíduos (2001:
68); só aí o objectivo das trocas é antes de tudo moral, visando-se produzir
com o objecto um sentimento amigável entre duas pessoas (2001: 79); só aí a
obrigação de dar se exprime de uma forma mítica ou simbólica pela qual a
comunhão e a aliança estabelecidas são relativamente indissolúveis (2001: 103);
só aí as coisas moral e materialmente preciosas surgem distinguidas dos
objectos utilitários comuns (2001: 130), porque só aí os objectos são
considerados feéricos e têm uma individualidade própria (2001: 134).
Tudo isto aconteceria assim porque naquelas sociedades os conceitos económicos
e jurídicos não aparecem separados nem sob a forma de abstracções e, portanto,
o mercado não pode ser um lugar de contrato individual puro. Como, nas
sociedades ocidentais, a separação entre pessoas e coisas é a base do próprio
sistema de propriedade e poucos serão os itens não alienáveis no mercado, fica
pressuposto que aos membros destas sociedades não restam senão relações
meramente impessoais e utilitárias com os bens e os objectos. Este ponto é
bastante sensível porquanto, de facto, Mauss não discute nunca os sistemas de
compra e venda, dedicando exclusiva atenção à dádiva, mas, por oposição
implícita, os membros das sociedades ocidentais aparecem arredados da
possibilidade de se ligarem singular e / ou simbolicamente às coisas ou de com
elas expressarem algo mais que não a sua compra no mercado. Ao definir a
natureza da dádiva como incompatível com a economia de mercado, Mauss erradica
a possibilidade de os membros das sociedades ocidentais poderem estabelecer
outras relações com os objectos que não as da impessoal troca comercial,
recusando-lhes, portanto, quer a possibilidade de outras formas de posse e
apropriação dos bens, quer a sua utilização como meio de estabelecimento de
relações pessoais entre os sujeitos.[2]
Enquanto ocidentalismo, o modelo teórico que opõe presente e mercadoria é
responsável pela criação de um mundo dual, através do qual se concretizam
idealizações positivas das sociedades pré-industriais e negativas das
sociedades industriais. A distinção entre presente e mercadoria surge, depois,
aplicada à identidade social dos objectos e às relações sociais, às formas de
transacção e até às próprias sociedades globalmente entendidas. As sociedades
de dádiva aparecem como dominadas pelas relações de parentesco e de outros
grupos, em função das quais as posições dos indivíduos e as suas relações uns
com os outros são definidas. Nas sociedades de mercadoria, os indivíduos
aparecem como independentes e autónomos, transaccionando livremente uns com os
outros objectos sem ligações particulares com os sujeitos intervenientes. Estas
representações, no entanto, não conduzem apenas ao exacerbar e reificar da
diferença entre aqueles dois tipos de sociedade. Como todas as imagens
essencializadas, o ocidentalismo de Mauss produz também uma simplificação da
realidade, que implica o ignorar de vastas áreas da vida nas sociedades
ocidentais modernas.[3] Claro que as sociedades industriais apresentam um
elaborado sistema de transacções de mercado, mas, se as simplificamos
reduzindo-as a esse sistema, somos levados a esquecer todas as formas de troca
e de relações sociais que actuam fora dele. Ou seja, embora as relações e as
transacções impessoais de mercadorias sejam importantes na sociedade
industrial, reconhecer isso não é o mesmo que aceitar que essas relações são
tão essenciais que possamos ignorar todas as outras relações existentes.
Reconhecendo que a natureza da sociedade industrial surge distorcida pelo
reducionismo do modelo teórico que a define como sistema de mercadorias,
percebemos de que modo esse modelo contribuiu para a prolongada negligência do
estudo do consumo na antropologia. Não questionando a validade da representação
dos sistemas de troca na sociedade industrial como funcionando através de
indivíduos autónomos que transaccionam objectos anónimos produzidos em massa,
era de todo compreensível a desatenção prestada a esses objectos e às relações
das pessoas com eles.
Por outro lado, e ao contrário do que seria previsível dado o novo contexto
pós-colonial ter começado já a induzir algumas alterações no sentido do
exercício da antropologia at home, a percepção dual dos dois tipos de sociedade
e a renovação das respectivas imagens opostas tendem a manter-se ' ou até
acentuar-se ' pelos anos 50 e 60 do século XX, graças à polémica e tensão que
rodearam a institucionalização da antropologia económica. A disputa entre
formalistas e substantivistas e o subsequente triunfo da corrente
substantivista com a afirmação da não-universalidade do modelo da escolha
racional continuou a orientar a antropologia para o frisar da especificidade
das sociedades pré-industriais. M. Sahlins, cuja obra Stone Age Economics (1974
[1972]) é um marco fundamental na medida em que desafia os pressupostos da
teoria económica sobre a propensão natural para desejar bens, afirma
expressamente na Introdução dessa sua obra que com ela pretende instituir uma
antropologia económica definida por oposição às interpretações da economia e
das sociedades primitivas em termos de economia de mercado. Ou seja, a
antropologia esforça-se por rejeitar, não tanto um determinado modelo de
análise económica, mas tão-só a sua aplicabilidade às sociedades primitivas.
Desmente-se o desejo universal de bens, mas não se afirma a existência
universal de construções sociais de valor sobre os bens. A instituição da
antropologia do consumo implicará a superação dessa percepção dual e oposta,
meio fundamental para que a disciplina, como defende Miller (1995b), possa
expurgar os últimos vestígios de primitivismo ainda latentes e atingir uma nova
etapa e a maioridade.
A ultrapassagem da oposição essencialista e simplista entre sociedades pré-
industriais e industriais é uma mudança necessária para tornar possível
conceber como pertinente o estudo das relações entre pessoas e coisas,
independentemente do tipo de sociedade e do regime de produção existentes.
Mauss (2001) conseguiu demonstrar como a troca ritualizada de presentes
contribuía para a manutenção da solidariedade social nas sociedades pré-
industriais; a antropologia do consumo poderá demonstrar como, numa qualquer
sociedade, os objectos podem servir para criar e manter relações sociais,
proceder à construção activa de formas particulares de cultura, mediar valores
fundamentais
Mas a prolongada negligência do consumo não se ficou a dever apenas ao conjunto
de motivos acabado de referir, já que o seu poder explicativo se restringe à
disciplina antropológica, quando, de facto, o esquecimento do tópico do consumo
abrange também outras áreas disciplinares. D. Miller (1995c), quando passa em
revista a literatura produzida nas outras disciplinas sociais e humanas, fica
surpreendido com o facto de quase nada ter sido escrito sobre consumo na
sociologia, geografia e história. Esta falta de interesse por parte de todas as
disciplinas, quando o consumo está presente ou relacionado com a grande maioria
das actividades humanas, só pode resultar de percepções académicas
ideologicamente constrangidas, cujas abordagens da sociedade e sistema
capitalistas têm implícito o carácter subsidiário e menor dos fenómenos de
consumo, por contraste com a centralidade e importância da produção. Um segundo
conjunto de motivos relaciona-se, então, com constrangimentos ideológicos que
se fazem sentir graças à forte influência do modelo marxista, cujos efeitos se
desdobram quer no centrar da atenção sobre a produção e o trabalho em
detrimento do consumo ' como comprovado pela correspondente abundância de
pesquisas em todas as disciplinas ', quer no conceber necessariamente como um
mal a mercadorização da sociedade.[4]
O modo mais eficaz de clarificar a influência marxista é prestar um pouco de
atenção ao pensamento e modelo teórico de Karl Marx. É sabido que a produção é
uma categoria fundamental em Marx, sendo vista como a chave da existência
humana, na sociedade e na história. O que os homens são coincide com o modo
como produzem e a história é definida pelo desenvolvimento e sucessão de
diferentes modos de produção, sendo a própria luta de classes a materialização
das diferenças relativamente à propriedade desigual dos meios de produção.
Compreensivelmente, o trabalho produtivo é enfatizado como o lugar por
excelência da autocriação e como a verdadeira fonte de valor. A identidade dos
indivíduos é criada pelo seu trabalho, através do qual se concretiza a
transformação da natureza e a satisfação das necessidades humanas. Para além
disso, graças à noção de valor de uso, o produto do trabalho surge como tendo
tanto mais valor quanto mais for capaz de servir as genuínas necessidades dos
indivíduos, i. e., quanto mais for capaz de ser socialmente útil.
No modo de produção capitalista, a produção ocorre sob condições de
estranhamento tão decisivas que o trabalho não permite o desenvolvimento mas,
antes, a alienação do sujeito. O trabalhador aliena-se no próprio acto da
produção, já que o seu trabalho é despersonalizado e submetido ao ritmo das
máquinas e da organização capitalista; mas, para além disso, o trabalhador
aliena-se também no próprio produto do seu trabalho, porque o bem produzido
serve, não para a satisfação das suas necessidades, mas para o aumento do lucro
do capitalista através da mais-valia obtida com a sua venda. Segundo Marx, um
qualquer produto possui um valor de uso ' correspondente às suas qualidades
intrínsecas ' e um valor de troca ' que é relativo e variável, dependendo das
vicissitudes do mercado. Os produtos tornam-se mercadorias quando não são
produzidos para consumo do produtor mas para o consumo social através da troca,
i. e., quando participam de uma economia de mercado e criam mais-valias ao
serem revendidos. A produção, ao criar bens lançados no mercado, cria
mercadorias; a mercadorização da sociedade vai muito longe, já que a força do
trabalho passa, ela própria, a ser uma mercadoria comprada e vendida no
mercado. Apesar de serem o resultado do trabalho, as mercadorias surgem como
que dotadas de uma existência independente; no capitalismo, o mercado surge
dotado do poder mágico de produzir valor, mais valor, caindo-se, assim, no
fetichismo da mercadoria. O valor da mercadoria deixa de estar dependente do
seu valor de uso e, a partir daí, as relações pessoais entre os indivíduos
transformam-se em relações entre coisas (Marx 1979 [1867]).
O modelo proposto por Marx e a sua posterior interiorização por parte de
marxistas e, até, não marxistas fornecem as bases ideológicas da negligência do
estudo do consumo. O seu impacto pode ser evidenciado através de três pontos:
1 Por si só, a ênfase na produção faz com que o consumo apareça desvalorizado
e percebido como mero resultado dos interesses capitalistas, que criam
necessidades e desejos, aumentando a procura segundo os objectivos da produção.
O consumo aparece reduzido à venda de mercadorias e obtenção das respectivas
mais-valias;
2 Eleger o trabalho como único local de auto-realização humana e ligar em
exclusivo o valor positivo do produto do trabalho ao seu valor de uso conduz à
desvalorização de todas as formas de acção humana e relações sociais ocorrendo
fora do local de trabalho (excepto, talvez, a arte). Fica justificada a
ausência de análise das actividades culturais dos sujeitos e a impossibilidade
de vislumbrar o consumo como podendo abarcar relações sociais criativas;
3 Insistir no carácter exterior e oposto das mercadorias produzidas pelo
sujeito impede que se conceba os objectos produzidos e distribuídos em massa
como cultura material de que importa perceber o uso social e o papel como
instrumento de auto-realização do sujeito.
Existe, portanto, uma relação entre a preponderância extensiva do esquema
marxista nas ciências sociais e, simultaneamente, a negligência do consumo
enquanto foco de pesquisa ou a adopção de abordagens reducionistas sobre ele.
Esta tendência, englobando simultaneamente falta de interesse e adopção de
pressupostos negativos, repercute-se também no estudo das inter-relações
sociais associadas com o consumo e no estudo da cultura material. Reduzir o
consumo à expressão dos interesses capitalistas, como o resultado da criação de
necessidades e desejos artificialmente suscitados para satisfazer os interesses
da produção (Haug 1986; Preteceille e Terrail 1985); adoptar uma postura de
crítica geral à cultura moderna, aceitando o pressuposto da sua
inautenticidade ou do seu carácter materialista / fetichista, que reduz as
pessoas a coisas e onde os objectos surgem como perturbadores das genuínas
relações entre as pessoas, como faz genericamente a crítica pós-moderna;
desatender por completo o estudo dos artefactos enquanto formas culturais, mas,
simultaneamente, aceitar o pressuposto das consequências negativas do
crescimento da cultura material; todos estes desenvolvimentos (ou a falta dos
seus inversos) são manifestações do mesmo conjunto de condicionalismos
intelectuais e ideológicos.
A este nível de análise torna-se claro que os modelos teóricos de Mauss e Marx
podem ser vistos como duas versões de um mesmo e único ocidentalismo. Partindo
das sociedades de dádiva ou da sociedade capitalista, tanto num como noutro
caso a representação construída da sociedade ocidental ' ou sociedade de
consumo ' surge sempre como o reverso negativo e criticado de outro tipo de
sociedade positiva e nostalgicamente valorizada.[5] Por isso, uma forma sucinta
de propor a ultrapassagem dos condicionalismos teórico--ideológicos apontados e
respectivas imagens simplistas e redutoras é defender o fim da colagem entre
consumo e capitalismo ou, mais especificamente, entre crítica ao consumo e
crítica ao capitalismo. Só deixando de insistir no carácter problemático,
oposto e antagónico das relações entre sociedade e mercadoria se pode estar
disponível para conceber a mercadorização da sociedade, não como a encarnação
de todo o mal, mas como uma tendência dominante da sociedade actual cujas
múltiplas facetas urge descobrir e perceber. As críticas às desigualdades e à
opressão associadas ao sistema capitalista não devem impossibilitar o estudo
aprofundado da nossa cultura industrial.
2. O Interesse pelo Consumo
Depois de compreender os motivos, mais e menos circunscritos à disciplina, da
tardia emergência da antropologia do consumo, seguir as etapas do seu
desenvolvimento é seguir os esforços que foram sendo concretizados para a
superação dos condicionalismos existentes. Nas páginas seguintes, dou conta dos
contributos de um conjunto alargado de autores e obras que constituem uma
selecção das referências mais significativas. Importa ter em mente que a
mudança no sentido da constituição do consumo como objecto de estudo não é
apenas um simples acrescento ao repertório da antropologia; é um acontecimento
que, traduzindo a superação daquela percepção dual entre dois tipos de
sociedade e, portanto, dos últimos vestígios de primitivismo, constitui uma
transformação da natureza da disciplina como um todo.
2.1 Os anos 70 e a emergência da antropologia do consumo
Antes dos anos 70, apenas o trabalho pioneiro de T. Veblen (1970 [1898]), The
Theory of the Leisure Class, surge como uma referência incontornável. Contudo,
produzida numa época que realizava a transição para o consumo de massa e
adoptando um enquadramento evolucionista, a sua teoria do consumo ostentatório
é fortemente datada e focalizada num segmento muito particular da população dos
Estados Unidos, a classe ociosa. Entendida como a classe cujos membros tinham a
capacidade de se manterem sem trabalhar, a classe ociosa era composta por um
grupo particular de pessoas ricas para as quais a riqueza per seera menos
importante do que a riqueza exibida como distanciamento relativamente ao mundo
das necessidades práticas. Tal comportamento seria adoptado não pela
aristocracia tradicional, que nunca tinha estado envolvida com o trabalho e
tinha herdado a sua situação, mas pelos nouveaux richescuja acumulação de
riqueza tinha implicado um envolvimento muito mais directo com o processo de
trabalho. As estratégias adoptadas pela classe ociosa para criar um
distanciamento entre si e o mundo do trabalho e emular a aristocracia eram a
ausência de trabalho e a posse de riqueza, ambas exibidas de forma muito
exagerada, a que Veblen (1970) chamou lazer ostentatório e consumo
ostentatório. Embora esta classe expressasse o seu status de modos muito
diversos, traduzido, por exemplo, na posse cuidada de animais de estimação ou
em contratar criados que ostensivamente não tinham nada para fazer, ou tinham
muito pouco, para Veblen (1970: 86) a riqueza e o status aparecem linearmente
unidos, sendo frisada a ligação entre a força pecuniária e o elevado status
dos indivíduos. Deste modo, consumo e lazer ostentatórios surgem como meios de
exibição das distinções sociais e os objectos são claramente entendidos como
marcadores de status. Por oposição com as sociedades de pequena dimensão, nas
sociedades de massa, tidas como caracterizadas pela emulação e competição de
status, o julgamento da reputação das pessoas surge vinculado aos objectos
exibidos.
Cumprida a menção a Veblen, é possível apontar com relativa precisão o fim dos
anos 70 do século XX como a data de emergência da antropologia do consumo. Na
literatura imediatamente anterior, o consumo não é concebido como merecedor de
atenção, não sendo adoptada uma perspectiva que vise abordar o seu papel no
mundo contemporâneo. A produção antropológica, nomeadamente a ligada à corrente
substantivista da antropologia económica, desafiava pressupostos como os da
escolha racional ou da maximização do lucro, mas continuava a situar os debates
ao nível da especificidade das sociedades pré-industriais, i. e., pré-
capitalistas. Tomando o trabalho de Sahlins (1974), Stone Age Economics, como
um apreciável exemplo desse tipo de abordagem substantivista, percebe-se a sua
irrelevância para a emergência da antropologia do consumo, porquanto, ao mesmo
tempo que demonstra que a troca pode ser um fim em si mesma e que os fluxos de
bens caucionam ou instauram as relações sociais (1974: 238), limita a
reivindicação desses objectivos sociológicos da troca ao âmbito da economia
primitiva. É verdade que Sahlins fala sempre da troca primitiva como um
continuumde formas englobando também a pura troca comercial, mas o esbatimento
da velha oposição entre mercadoria e dádiva não acontece, dado que se mantém
vigorosa a percepção polarizada das realidades socioculturais nas sociedades
industriais e pré-industriais.
A possibilidade de se constituir um subcampo disciplinar que mereça o título de
antropologia do consumo surge, então, apenas quando os investigadores são
capazes de adoptar uma nova perspectiva, em que o interesse pelos bens e
serviços consumidos e suas modalidades de consumo se sobrepõe à atenção ao modo
como são produzidos; i. e., quando, independentemente de serem ou não bens de
consumo de massa, se coloca a questão de perceber e elucidar as construções
sociais de valor subjacentes ao seu consumo. Os pioneiros desta nova
perspectiva foram M. Douglas e B. Isherwood (1978) e P. Bourdieu (1979).
Curiosamente, revendo posições anteriores e passando a considerar merecedores
de atenção os bens produzidos em massa, também M. Sahlins (1976) aqui deve ser
referenciado.
No livro Culture and Practical Reason, Sahlins (1976) discute as propriedades
culturais dos bens de consumo da sociedade norte-americana, examinando os bens
alimentares e o vestuário enquanto sistemas. Cada sistema de bens é visto como
constituindo um código de objectos que, remetendo para uma ordem cognitiva
complexa de categorias culturais e de relações entre elas, transmite distinções
e categorias culturais que podem ser manipuladas pela própria manipulação dos
bens. Segundo Sahlins, terá sido o significado cultural sedimentado nos bens
que permitiu à sociedade ocidental transformar a contradição básica da sua
construção num milagre de existência, uma sociedade coesa de perfeitos
estranhos (1976: 203).
Na obra The World of Goods, Douglas e Isherwood (1978) operam uma viragem
idêntica, contrapondo ao ponto de vista dos economistas sobre as fontes de
desejo dos bens a perspectiva alternativa de os ver como sistemas de
categorias, analisando-os na sua função expressiva e simbólica. O significado
dos bens excede o seu carácter utilitário e o seu valor comercial e de exibição
de status. Grande parte do seu significado assenta na capacidade de
transportarem e comunicarem significado cultural. Os bens ajudam na criação de
uma ordem cognitiva que, baseando-se em pressupostos e crenças culturais,
alcança a estabilização das suas categorias através da materialidade dos
objectos, i. e., operando simultaneamente nos mundos material e cognitivo, os
objectos ajudam a tornar visíveis e estáveis as categorias da cultura (1978:
59). As ideias da cultura, que pela sua natureza são intangíveis, alcançam uma
certa concretitude através dos objectos, que são uma parte visível da
cultura.
Se as duas obras referidas apresentam traços de confluência evidentes,
nomeadamente a crítica ao pressuposto da utilidade e a insistência na ordem
cognitiva formada com o auxílio dos bens de consumo, o trabalho de P. Bourdieu
(1979), La distinction, apresenta carácter muito diverso. Recorrendo a amplo
material empírico, o autor traça uma tese complexa que frisa a centralidade das
práticas de consumo e manifestações do gosto na criação e manutenção das
relações sociais de dominação e submissão. A estrutura de consumo é tida como a
chave para a reprodução das relações de classe e os objectos como jogando um
papel fundamental na naturalização da ideologia. Bourdieu começa por fazer com
que o gosto estético deixe de ser entendido como preferência natural e passe
a ser olhado como uma das disposições do habitus. Recorre ao conceito de
estética de Kant ' a contemplação distanciada que transcende a imediatez da
experiência ' e demonstra que esta é apenas a noção estética adoptada pela
classe social dominante. A estética da cultura popular é antikantiana,
traduzida na preferência pelo entretenimento imediato, pelo prazer como reacção
instintiva e sensual. A distinção entre estéticas kantiana e antikantiana é
derivada das condições materiais da existência, mas, simultaneamente, fornece
um esquema classificatório aplicado em múltiplos domínios. Na classe
trabalhadora, a imediatez dos gostos deriva da experiência do trabalho manual e
da pressão por não estar garantido o acesso ao básico em termos de subsistência
e conforto, o que origina o respeito e o desejo do imediato, do físico, do
sensual. Outros indivíduos, que tenham crescido experienciando abstracções como
o capital ou a educação formal e cujas necessidades básicas estejam garantidas,
tendem a cultivar um distanciamento relativamente a essas necessidades e
desenvolvem um gosto assente no respeito e desejo do abstracto, do
distanciamento, do formal. As diferentes condições objectivas da existência são
interiorizadas através do habitus, expressando-se em gostos diferentes.[6]
Partindo daqui, Bourdieu mapeia as diferenças de gosto como forma de aceder às
diferenças entre os grupos sociais; o padrão de bens consumidos e a
constituição da ordem social aparecem estreitamente relacionados. O gosto
desdobra-se em múltiplos domínios do consumo de massa, onde toda a manifestação
de uma diferença pode ser olhada como um marcador social que tem subjacentes
certas condições de existência. Enquanto expressão de pertença a um determinado
grupo social, os gostos funcionam como traços de união e como factores de
exclusão: unem num mesmo estilo de vida os agentes que partilham as mesmas
condições objectivas de existência, distinguindo-os de todos os outros.
Apesar de nenhuma das três obras referidas chegar a fornecer uma teoria do
consumo ou da cultura material e de as mesmas apresentarem diversas limitações,
todas elas marcam uma viragem no sentido de uma antropologia do consumo porque
concretizam novas perspectivas de abordagem dos bens de massa. Em Sahlins
(1976) e Douglas e Isherwood (1978), as questões ideológicas são em grande
parte ignoradas, mas não restam dúvidas de que as novas propriedades atribuídas
aos bens de consumo foram fundamentais para que a autenticidade dos objectos
deixasse de surgir ligada à sua origem não industrial e a mercadorização da
sociedade pudesse ser encarada segundo ângulos que não apenas o dos interesses
capitalistas. Na tese de Bourdieu também se podem referir várias limitações: as
estruturas de consumo são encaradas em exclusivo como formas objectivadas de
reprodução dos interesses de classe, permanecendo desatendidas quaisquer outras
dinâmicas sociais de consumo. Mas é inegável que esta tese concede aos bens de
consumo um papel bem mais essencial do que as anteriores concepções. As
particularidades dos objectos são vistas como podendo ajudar a gerar as
objectivações pelas quais as pessoas procuram distinguir-se. Não se trata de os
bens de consumo meramente reflectirem distinções, mas de serem um instrumento
para essas distinções. Concebendo o habitus como estando profundamente
enraizado, tanto nas divisões sociais e esquemas cognitivos como na cultura
material, Bourdieu consegue uma via explicativa sobre como os consumidores são
capazes de seleccionar os bens apropriados para si e para os seus no meio da
extraordinária panóplia disponível. No seu conjunto, estas novas abordagens
traduzem a emergência de uma concepção inovadora que, ao reconhecer a
possibilidade de ligações específicas e simbólicas entre pessoas e coisas
independentemente da forma de produção e circulação destas últimas, sanciona a
pertinência do seu estudo também nas sociedades industriais.
2.2 Os anos 80 e a consolidação da antropologia do consumo
Depois dos primeiros anos da década de 80, vários são os investigadores cujos
trabalhos demonstram outros tantos modos de contextualização do consumo pela
antropologia e respectiva consolidação desta subárea disciplinar. Convém,
aliás, ter presente que, por esta altura, o consumo se torna um subcampo
académico em várias outras disciplinas, tornando evidente a transversalidade da
temática e a multiplicidade de objectos de estudo com ela relacionados.[7] Mas
a passagem de uma ausência total de interesse para o seu inverso não se
traduziu, como não seria de esperar, no desaparecimento automático dos
anteriores condicionalismos ideológicos e, portanto, muita da literatura
inicialmente produzida surge repleta de propostas moralizantes. Apesar de o
estudo do consumo ganhar a sua própria autonomia e se libertar da produção, o
influente modelo marxista continuou a fazer-se sentir, sendo possível detectá-
lo subjacente a muita da literatura produzida. A sociedade de consumo é
presumida, não apenas como tendo uma economia estruturada à volta da venda e
promoção de bens ' mais do que da sua produção ', mas também como sendo uma
sociedade em que as pessoas se deslumbram alienadamente com os sempre mais
altos níveis de consumo ambicionados. A cultura de massas é entendida,
basicamente, como a cultura daqueles consumidores alienados, tida como uma
cultura individualista e fragmentada, envolta em valores materialistas e
desumanizantes.[8]
Em paralelo com essas concepções negativas da contemporaneidade, um ponto de
partida frequente para o estudo do consumo é percepcioná-lo como erosão
cultural, vendo como uma e a mesma coisa a mercadorização e a homogeneização
descaracterizadora da Modernidade. O crescimento vertiginoso da cultura
material na sua forma massificada de produção e distribuição ' cuja natureza
social correspondente não foi sendo estudada concomitantemente ' é
tendencialmente associado a atitudes materialistas ou fetichistas que se
desenvolveriam porque as pessoas, em vez de participarem em genuínas
interacções sociais, se focalizariam mais nas relações com os objectos per se.
As sociedades recentemente inseridas na economia mundo são tidas ' e lamentadas
' como tendo hipotecado as suas especificidades culturais a troco de uma
pseudomodernização que mais não é do que massificação e perda cultural.[9] Tais
temores têm subjacente a crença de que os membros das sociedades pré-
industriais desenvolveriam relações mais naturais e autênticas com os objectos
e com a sua cultura, o que em si mesmo implica fazer depender do processo de
produção a autenticidade e manutenção cultural.
Outra possibilidade de partida para o estudo do consumo tem sido deslocar o
ponto de focagem para o tema da resistência às forças hegemónicas da
mercadorização, o que, apesar de tudo, pode ser entendido como um certo
movimento reactivo à tendência mais crítica da cultura de massas, já que fica
implícito um papel mais activo dos sujeitos, individual e colectivamente. A
propósito de sociedades de pequena escala recentemente sujeitas ao mercado ou
analisando fenómenos do chamado consumo verde, os investigadores procuram
identificar e caracterizar linhas de resistência e conteúdos de protesto,
fazendo intervir uma componente política no significado do consumo. A
teorização dos prazeres do consumo de Certeau (1984) pode ser considerada o
exemplo extremo dessa abordagem do consumo enquanto táctica de subversão.
É possível, porém, referir também alguns trabalhos que vencem estas tendências
e contribuem definitivamente para um estudo autonomizado ' e mais frutuoso ' do
consumo. Um que merece destaque é o livro editado por A. Appadurai (1986), The
Social Life of Things.Para além de reunir um interessante conjunto de estudos
de caso ilustrativos de subtis e múltiplos manuseamentos sociais realizados
sobre objectos diversos, na Introdução Appadurai discute a questão da
oposição entre presente e mercadoria. Adoptando uma posição crítica severa
relativamente à literatura tradicional, demonstra a necessidade de abandonar
aquela dicotomia entre presente e mercadoria, já que é graças a ela que as
análises se permitem descartar os bens de massa, vendo-os como produtos
dessocializados.
Outra obra a vários títulos inovadora e significativa para a consolidação da
antropologia do consumo é o trabalho de D. Miller (1987), Material Culture and
Mass Consumption. Em primeiro lugar, porque, de facto, fornece uma teoria geral
do consumo, reconhecendo-o como uma categoria chave da Modernidade. Depois,
porque parte do mesmo esquema filosófico de Hegel que Marx havia utilizado, mas
invertendo-lhe a respectiva leitura em vários pontos e contextualizando o
consumo em termos de objectificação da cultura. Finalmente, porque com essa
tese contradiz as perspectivas niilistas e trágicas habituais e enfatiza o
papel potencialmente activo dos consumidores na ressocialização de mercadorias.
Assumindo a seriedade da cultura de massas, Miller propõe-se atingir uma
melhor compreensão do lugar dos bens na contemporaneidade. De Hegel retém o
esquema do processo de desenvolvimento do sujeito como sucessão de
externalizações e reincorporações, através da qual é resolvida a dicotomia
sujeito-objecto e atingida uma consciência cada vez mais complexa desse sujeito
(Duarte 2002). Partindo daqui, Miller constrói o seu conceito de
objectificação,entendido como o processo dinâmico pelo qual uma dada
sociedade se desenvolve através da sua projecção num mundo externo e
subsequente reincorporação dessa mesma projecção. Esta pode recobrir diversas
formas externas, incluindo as grandes instituições e ideias como a nação ou a
religião, a cultura material ou os sonhos individuais. Os bens de massa, na sua
panóplia diversificada de itens, constituem uma forma particular de
externalização da sociedade industrial. Importa que o processo de
objectificação não fique pela metade, i. e., que o mundo de objectos criados
pela sociedade não se transforme em algo abstracto e separado dela, mas que,
pelo contrário, a sociedade consiga reapropriar-se da cultura que produziu. O
consumo de massa é o meio pelo qual a sociedade industrial pode realizar essa
reapropriação da cultura material, que é uma parte significativa da sua
cultura.
Na teoria proposta por Miller, juntamente com o processo de objectificação, é
central a ideia de que a sociedade moderna tem uma natureza intrinsecamente
contraditória, sendo possível identificar três dilemas modernos: a produção
industrial, o Estado moderno e o modernismo cultural. Para efeito da presente
análise, a mais relevante é a primeira dessas contradições. Na indústria, a
contradição consiste em esta ter criado numerosos produtos que as pessoas
apreciam e desejam e que lhes fornecem benefícios, mas, em simultâneo, as
instituições produtivas e distributivas contemporâneas terem uma escala tal que
só podem ser consideradas abstractas e com tendência para a autonomia,
emergindo os seus interesses como opostos aos da massa da população. A noção de
objectificação como processo de desenvolvimento e o assumir da natureza
contraditória da Modernidade permitem a Miller (1987) evitar o niilismo
dominante e escapar à tentação de propor um fim utópico para a história,
orientando, pelo contrário, a sua análise para o exame dos modos de
experienciação dessa contradição inevitável. Temos uma sociedade industrial
que produz e distribui grande quantidade e variedade de produtos através de
instituições de larga escala. A cultura material assim criada é uma das
projecções externas dessa sociedade; trata-se de alcançar a reincorporação, na
própria sociedade, dessa externalização. O mecanismo pelo qual a sociedade
realiza a reapropriação positiva da sua forma externa, i. e., assimila a sua
própria cultura e a usa para se desenvolver como sujeito societal, é o processo
de consumo moderno. Este é um meio pelo qual bens e serviços são retirados das
instituições abstractas e distanciadas que os originam e são refundidos como
cultura material inalienável. Miller pode atribuir tal tarefa ao consumo porque
não reduz os bens materiais comprados ou atribuídos a meras mercadorias
facilmente substituíveis por outras. Os bens são, de facto, mercadorias, mas só
até ao momento em que são obtidos; até aí, as pessoas confrontam-se com eles
através de abstracções como o dinheiro (ou o Estado), por intermédio das quais
os obtêm; depois da compra (ou atribuição), a situação muda radicalmente, já
que, através desse acto, a vasta panóplia de mercadorias é substituída pela
especificidade de um bem particular. A sua especificidade constitui-se por
oposição a outros bens e está relacionada com a pessoa do comprador e / ou
utilizador esperado. O acto de compra de um bem específico é o começo de um
longo e complexo processo pelo qual o consumidor trabalha sobre o objecto
comprado e o recontextualiza até, muitas vezes, não mais ser reconhecido como
tendo qualquer relação com o mundo de onde veio ' o da produção industrial e do
comércio de mercadorias ', podendo mesmo tornar-se a negação dessas abstracções
quando se transforma em qualquer coisa que não pode ser comprada nem dada. O
consumo pode, então, ser definido como o trabalho de recontextualização que
translada um objecto da sua condição alienável para uma outra inalienável, e
isso deve ser visto como um trabalho de construção cultural.
Esta abordagem de Miller proclama o que até à data parecia difícil de assumir:
os bens de massa são a nossa cultura. E são-no, não só porque fazem parte do
meio ambiente em que operamos, mas também porque são uma parte integrante do
processo de objectificação pelo qual nos criamos a nós próprios como sociedade
industrial. A autenticidade dos artefactos como cultura não deriva da sua
relação com algum estilo histórico ou processo de manufacturação específico,
i. e., não há qualquer verdade ou falsidade imanente neles; há antes a sua
participação activa num processo de autocriação social, pelo qual se tornam
directamente constitutivos do entendimento de nós próprios e dos outros. Num
artigo publicado na Man,Miller (1988) concretiza o primeiro exercício de
aplicação da sua teoria do consumo. Escolhendo um conjunto habitacional de
casas sociais do Norte de Londres como objecto de estudo, procura perceber os
modos de apropriação pelos quais os residentes transformam as suas casas /
mercadorias ' i. e., casas atribuídas por uma instituição pública ' em lares
privados singularmente apropriados. O foco de atenção recai sobre as
modificações concretizadas nas cozinhas. Miller conclui pela ausência de
ligação óbvia entre o rendimento familiar e as modificações concretizadas, mas
pela clara associação entre estas e o sentido de alienação e estranheza das
pessoas relativamente à casa concedida pelo Estado. Os que mais introduzem
transformações são aqueles que mais se sentem incomodados com o facto de
viverem numa casa social, mas nem todos vêem as casas como estranhas e aqueles
que têm uma vida social mais significativa e diversificada realizam menores
esforços para modificar a respectiva cozinha. As modificações podem, então, ser
entendidas como tentativas para transformar o que alguns sentem como casas
sociais, impessoais e inapropriadas, em algo que passe a abranger a sua
identidade pessoal e social.
Outro contributo para a consolidação da antropologia do consumo é o de G.
McCracken (1988) na obra Culture and Consumption, onde elucida as vias de
interpenetração da cultura e do consumo e sustenta uma teoria alternativa à da
semiologia para a análise das propriedades culturais e simbólicas dos bens de
consumo. Para McCracken, a grande transformação do Ocidente que assinala a
génese da Modernidade inclui uma revolução industrial e uma revolução de
consumo e é marcada por um relacionamento, antes inexistente, de dependência
mútua entre cultura e consumo.[10] No mundo ocidental, o consumo é moldado,
conduzido e constrangido a todos os níveis por considerações culturais, e a
cultura ' as ideias e actividades pelas quais os sujeitos constituem e elaboram
os seus mundos ' tem no consumo um dos meios fundamentais para a sua expressão
e difusão, surgindo os bens de massa como instrumentos de reprodução,
representação e manipulação das suas categorias e princípios. A extraordinária
experiência da constante mudança social característica da nossa sociedade é
sustentada, em parte, pelo uso que fazemos dos bens de consumo, que funcionam,
simultaneamente, como instrumentos de continuidade e de mudança. Os objectos de
consumo são uma espécie de lastro, trabalham contra a deriva cultural porque
tornam materiais e ubíquos os princípios e categorias culturais,[11] e,
simultaneamente, são canais de expressão capazes de se expandirem para integrar
novas e inovadoras definições do mundo e dos indivíduos. O objectivo último de
McCracken (1988) é demonstrar a extraordinária contribuição dos processos e
práticas de consumo para a estrutura e funcionamento da nossa sociedade. Como
prática cultural, o consumo não mais pode ser negligenciado. Por outro lado, o
reconhecimento das capacidades expressivas da cultura material não deve
reduzir-se à comunicação de status. Até ao século XVIII, esse foi o principal
significado comunicado pelos bens, mas, com a emergência do consumo de massa,
esse é apenas um, e dos mais óbvios, tipos de significados contidos nos bens.
McCracken aborda o significado da cultura material como constantemente fluindo
de e para diversos locais do mundo social, com o concurso dos esforços
colectivos e individuais de designers, produtores, publicitários e
consumidores. A análise das relações entre cultura e consumo deve atender a
esta qualidade móvel do significado dos bens de consumo. Ao fazê-lo, o novo
modelo teórico ultrapassa insuficiências anteriores, pois que reconhecer que o
significado está constantemente em trânsito (1988: 71) é salvaguardar o
carácter dinâmico daquelas relações e também a intervenção activa de vários
agentes sociais, entre os quais os consumidores.
Segundo McCracken, para lá de todas as variações possíveis, o trajecto habitual
de deslocação de significado dos bens comporta três localizações e dois
movimentos de transferência de significado. A localização original do
significado radica nas categorias e princípios que regem o mundo culturalmente
constituído e que formam, respectivamente, o sistema de distinções básicas e as
ideias orientadoras do pensamento e da acção no mundo dos fenómenos e dos
sentimentos. Apesar da importância das categorias e princípios culturais ' e da
sua constante construção renovada ', eles não têm presença substancial no mundo
que organizam. Um dos meios pelos quais são substancializados é através dos
objectos materiais da respectiva cultura, que se tornam o registo visível e
vital do significado cultural, de outro modo intangível. Os objectos têm,
então, uma função performativa, dando ao significado cultural uma materialidade
que, de outro modo, não teria. Esta primeira transferência de significado, do
mundo culturalmente constituído para os objectos, encontra na publicidade e na
moda os instrumentos fundamentais. O criativo publicitário ou de moda procura
unir e tornar similares um bem de consumo e uma determinada representação
cultural. O significado cultural localizado nos bens de consumo sofre, depois,
uma segunda transferência, agora para os consumidores, através de acções
simbólicas ou rituais. Estes são uma oportunidade para os consumidores
afirmarem, evocarem, subscreverem ou reverem os sentidos simbólicos
convencionais, constituindo-se uma ferramenta poderosa e versátil para a
manipulação do significado cultural. McCracken identifica quatro tipos de
rituais utilizados para transmitir significado dos bens para os consumidores:
de troca, posse, apresentação e despojamento. No ritual de troca, em que um
consumidor escolhe, compra e oferece bens de consumo a outra pessoa, o
movimento de bens é potencialmente também um movimento das suas propriedades
significativas; no ritual de posse o consumidor concretiza uma personalização
do objecto, assenhoreando-se de certas das suas propriedades simbólicas, que
passam a residir no próprio consumidor; no ritual de apresentação a que o
consumidor recorre, por exemplo, quando se arranja para sair à noite,
procura-se capturar propriedades especialmente glamorosas dos bens de consumo,
refrescando periodicamente a imagem do consumidor; no ritual de despojamento o
actual dono do bem procura erodir as propriedades simbólicas associadas ao seu
anterior dono, ou a si próprio se a posse do objecto vai passar para terceiros.
De qualquer modo, chegado aos consumidores individuais, o significado cultural
residente nos objectos pode ser utilizado com grande liberdade em processos de
autodefinição pela apropriação de características significativas elegíveis e
manipuláveis. Talvez se deva reconhecer que esta nova percepção dos
consumidores como constantemente implicados em tarefas de apropriação e
deslocação de propriedades simbólicas não é um contributo desprezível.
2.3 Os anos 90 e a maturidade da antropologia do consumo
A partir da última década do século XX, a antropologia do consumo alcança um
novo patamar, sendo perceptível um movimento geral de ultrapassagem das
tendências moralizantes anteriores e um desenvolvimento do estudo da
mercadorização e bens de massa implicando a revisão de muitos dos tópicos
anteriores. De incidência mais alargada ou mais circunscritos à disciplina,
vários foram os factores que contribuíram para a nova etapa. Entre eles não é
irrelevante o trabalho realizado por investigadores genericamente interessados
no consumo ocidental que fazem a sua história ' das arcadas e grandes
armazéns parisienses (M. Miller 1981; Williams 1982; Chaney 1983; Geist 1983;
Laermans 1993; Lancaster 1994) aos mallsamericanos (Benson 1986) ' e acabam
invariavelmente por interligar essa história com a história da própria
Modernidade. Tais estudos têm vindo a fornecer evidência histórica quer da
ligação entre consumo e Modernidade ' o que reforça os modelos de Miller e
McCracken já referidos ', quer do recuo dessa ligação até ao século XVI
(Mukerji 1983), localizando temporalmente muito longe a emergência do consumo
moderno e suas práticas no Ocidente, o que permite inverter a ordem dos
efeitos: a cultura consumista antecedeu a emergência do capitalismo e ajudou
à sua criação. No geral, estas abordagens têm demonstrado que muitas das
práticas de consumo tidas como aparentemente recentes têm, afinal, profundos
traços no tempo.[12]
Por outro lado, é constatável a proliferação de exercícios de consumo cada vez
mais diversificados, desde vários festivais, parques temáticos ou centros
comerciais de terceira geração, passando pelas compras por catálogo ou pela
Internet, até ao turismo de massa, ao mesmo tempo que se torna igualmente
evidente a crescente expansão do consumo no mundo. Em relação a essa expansão e
subjacente dependência crescente de mercadorias produzidas por terceiros, surge
cada vez mais perceptível que tal dependência ocorre em vários sentidos,
atingindo quer os países subdesenvolvidos quer os desenvolvidos. Geralmente
associada a académicos trabalhando sob perspectivas da economia política ou do
sistema-mundo, a análise de commodity chains tem contribuído indirectamente
também para a discussão ou redefinição do que é uma mercadoria. Desde o estudo
inaugural de Sidney Mintz (1985), Sweetness and Power: the Place of Sugar in
Modern History, onde são fornecidos impressivos detalhes sobre as relações
entre o crescimento das plantações de açúcar nas Caraíbas e o crescente consumo
de açúcar pela classe trabalhadora na Europa, o traçar da circulação de várias
mercadorias globais como o açúcar, o café, alguns frutos ou cereais tem
produzido uma significativa literatura reveladora de conexões antes invisíveis,
ou desatendidas, entre produção e regimes de consumo separadas por grandes
distâncias geográficas, culturais e políticas. A história cultural de cada um
desses produtos (e não só a sua consideração em termos económicos ou
nutricionais) faz sobressair de forma poderosa o cruzamento da produção com o
consumo e seus efeitos, mormente políticos, aos níveis local e global.
Todo este contexto torna impossível a manutenção dos ocidentalismos habituais
e da percepção do consumo em termos subsidiários relativamente à produção
capitalista. Torna-se uma constatação geral que as pessoas, ao realizarem actos
de consumo, se envolvem nessas actividades enquanto aspectos centrais das suas
vidas e que o estudo do consumo deve considerar as múltiplas relações sociais
envolvidas naqueles actos. Pode dizer-se que é adoptada uma abordagem mais
fenomenológica e menos ideologicamente determinada do consumo e suas práticas,
e que este passa a ser olhado como actividade prática, moral e contextual que
serve de meio de expressão, nem sempre autoconsciente, de vários valores e
construções sociais.
De forma mais específica para a antropologia do consumo, o novo contexto
académico e analítico vai conduzir quer ao desenvolvimento de algumas das
anteriores linhas de pesquisa, quer à revisão de outras. Talvez se deva começar
por assinalar como a antropologia do consumo foi central no documentar de
respostas diversas às possibilidades da mercadorização, demonstrando grandes
diferenças regionais. Ultrapassada a focagem da expansão do consumo como
reverso do falhanço primitivo da resistência à ocidentalização capitalista e
concretizadas pesquisas etnográficas efectivas sobre fenómenos de consumo em
diferentes zonas do globo, investigações focando, por exemplo, o uso de
computadores em África (Jules-Rosette 1990), a moda no Senegal (Heath 1992) ou
no Japão (Tobin 1992), o consumo de alta-costura em Singapura (Chua 1992), de
telenovelas e Coca-Cola em Trindade (Miller 1992 e 1997) ou da cultura material
nos Camarões (Rowlands 1995), são investigações que conduzem à detecção e
análise de diversos regimes de consumo. Portanto, um ponto essencial do
desenvolvimento mais recente da antropologia do consumo é a relativização das
próprias práticas de consumo.
O movimento no sentido da consideração de modos particulares de consumo é,
entretanto, reforçado pelo desenvolvimento de estudos antropológicos sobre a
globalização e as relações entre o local e o global. A diversidade de regimes
de consumo entre regiões e sociedades torna mais evidente o carácter simplista
da assunção da mercadorização como sinónimo de erosão cultural, e os estudos da
globalização tocando o consumo fazem-no surgir como potencial gerador de novas
formas culturais que contradizem a homogeneização cultural do mundo. Pesquisas
sobre fluxos globais evidenciam que as redes que conectam o mundo são cada vez
mais densas, nomeadamente pela circulação contínua de mercadorias cujas
modalidades de consumo emergem como estratégias diferenciadas de
estabelecimento e manutenção das identidades étnica, social e individual. O
consumo surge, então, como categoria-chave da Modernidade também porque através
dele são accionadas estratégias de afirmação de identidade (Friedman 1990).
Tudo isto consolida o reconhecimento de que, como o desejo por bens não é
natural, também per seos bens de massa não podem ser nem negativos nem
positivos. Compreender o impacte do consumo implica atender aos fundamentos
sociais e pessoais da procura, dando conta das variações nos modos de posse e
uso dos bens, o que reforça a tendência de pesquisas documentando a diversidade
de regimes de consumo entre géneros, classes e regiões, assim como as relações
entre o consumo e a construção de subjectividades. Nestas pesquisas, o nível de
problematização tende a ultrapassar a ligação linear entre bens e sujeitos,
evitando uma assimilação estrita entre categorias de consumidores e categorias
sociais de classe e status (Miller et al. 1998). Em suma, o significado dos
bens de consumo é percebido como performativo, variando de acordo com as
situações, os tempos e os espaços, pelo que é pertinente atender ao seu papel
na produção de identidades e na expressão de valores. A esfera do consumo é
crescentemente entendida como um mundo pragmático, no qual podem observar-se
múltiplos processos humanos de criação de valor. Tais desenvolvimentos são de
extrema importância, porquanto dar conta dos fundamentos sociais e pessoais da
procura e reconhecer modelos mais locais e particulares de uso das mercadorias
são passos fundamentais para sustentar quer o abandono da tendência redutora do
consumo como sinónimo de erosão cultural, quer a ultrapassagem do pressuposto
da superficialidade da cultura mercadorizada. Porque o conceito de cultura não
pode ser confundido com um qualquer conjunto de objectos, nem a sua
autenticidade vista como ameaçada pela chegada dos bens de massa, a
demonstração de respostas diversas às possibilidades de consumo é um contributo
fundamental do desenvolvimento da antropologia do consumo.
Os anos 90 concretizaram, portanto, a ultrapassagem da anterior linha de
pesquisa centrada na resistência, substituindo-a pela problemática da
apropriação. A temática da resistência, sobretudo na sua forma extrema de
identificação com a rejeição dos bens de massa, é radicalmente posta em causa
por trabalhos como o de Abu-Lughod (1990), dedicado ao uso de lingerieentre as
mulheres beduínas, ou a discussão de Hugh-Jones (1992), relativa à recusa do
materialismo dos índios amazónicos tida como garantida pelo Ocidente. A
experiência de Hugh-Jones na região fornece-lhe observações muito contrastantes
com aquela ideia, dado ter constatado uma ganância avarenta de bens. Em
função desse contraste, discute o problema de os debates no Ocidente
constantemente usarem certas comunidades, como as dos índios amazónicos, para
exemplificarem estádios ideais de uma resistência substituta da nossa. Mas a
tendência não é apenas no sentido da substituição da noção de resistência como
rejeição de bens para uma noção menos simplista de resistência como
domesticação ou adaptação. Verifica-se outra mudança no sentido de a noção de
resistência como domesticação ser, ela própria, desprezada e substituída por
uma nova noção que se desliga totalmente do tema da resistência, uma noção de
apropriação que concebe os consumidores como mais activos e, sobretudo, mais
positivamente interventivos. Generalizada a concepção das mercadorias como
podendo sofrer recontextualizações singulares através da sua apropriação pelos
sujeitos, o consumo de bens apresenta novas possibilidades de estudo enquanto
idioma para o desenvolvimento de relações sociais e produção de identidades. Os
trabalhos de D. Miller (1993) e J. Carrier (1995c) são bons exemplos de
análises que explicitam estratégias diversas pelas quais os consumidores se
apropriam de bens disponíveis no mercado.
Unwrapping Christmas é uma obra colectiva editada por Miller (1993) que
desembrulha o festival de Natal, em primeiro lugar, porque documenta a sua
existência actual através do mundo. Reúne ensaios focando o Natal em
Inglaterra, nos Estados Unidos, na Suécia, no Japão, na Trindade e numa
comunidade esquimó do Alasca. Fica evidente o sucesso global da celebração de
Natal que conquistou quer áreas cristãs mais ou menos remotas, quer grupos de
outras religiões. Por outro lado, a diversidade de Natais analisados sugere uma
reavaliação da presumida expansão e adopção global do Natal anglo-americano. Os
ensaios, no seu conjunto, demonstram que não se pode predizer de que modo uma
determinada versão de Natal será transformada aquando do seu restabelecimento
em novo contexto, tornando evidente que a sua apropriação pelos sujeitos é
criativa e variada. Depois, a obra também desembrulha o Natal na
Introduçãoescrita por Miller, onde, atendendo à universalidade da celebração
e sua simultânea heterogeneidade, se formula uma teoria do Natal. Procura-se
compreender a natureza fundamental do Natal através de um exercício de
antropologia comparada que atende quer à diversidade de Natais recentemente
estabelecidos no mundo, quer aos antecedentes muito antigos do Natal europeu. O
Natal moderno surge como o resultado sincrético de três festivais pré-cristãos
e da emergência da idealização da família nuclear pelo cristianismo. A família
e o materialismo são os motivos dominantes e recorrentes que o sincretismo da
celebração permite terem uma extensão global e um significado local. Na fórmula
mais próxima da ocidental, o Natal é o festival da família pelo qual as
mercadorias são apropriadas e incorporadas na sociabilidade do lar como
presentes. Noutras fórmulas, o idioma da sociabilidade pode não se confinar à
unidade básica da família e abarcar mais amplas sociabilidades, tornando-se um
emblema de noções cosmológicas ou de moralidades objectivadas no espírito de
Natal. Este, em todos os casos, é o veículo que transmuta o materialismo como
morte da vida social em sociabilidade pura. Entendido como potencial morte
social, o materialismo é aplacado e ressocializado pelo Natal, que o transforma
num veículo para a vida social através da transformação das mercadorias em
presentes. A apropriação de mercadorias é um momento central do ritual anual do
Natal.
Na obra Gifts and Commodities,igualmente tributária da noção de apropriação,
Carrier (1995c) começa por analisar o movimento histórico da produção e
circulação no Ocidente desde 1700, procurando perceber como esse movimento
afectou as relações das pessoas com os objectos. O argumento histórico central
é que a expansão do capitalismo industrial e comercial significou o expandir de
relações distanciadas com os objectos. Tal expansão, porém, não esbate a
necessidade de as pessoas continuarem a deter os seus objectos enquanto
possessions ' i. e., como objectos particulares e específicos ' e de os
transaccionarem no interior de relações pessoais e personalizadas. Tais
necessidades tornam-se até mais prementes na nossa sociedade, dado o carácter
anónimo das mercadorias e a sua inadequação, enquanto tal, a serem usadas em
transacções no interior de relações pessoais. A solução é concretizar processos
de apropriação das mercadorias através dos quais são convertidas em
possessions. Por outro lado, a crescente impessoalidade nos modos de produção e
comercialização capitalistas é concomitante com a emergência de construções
culturais que distinguem e radicalmente opõem as esferas da economia e da
sociedade, ou o domínio impessoal e utilitário do trabalho e o domínio pessoal
e afectivo da família. Esta oposição é permeada em termos vivenciais mas
ideologicamente radicalizada, simultaneamente reflectindo e moldando o
entendimento das pessoas sobre os objectos. Dada esta construção cultural, as
mercadorias em bruto disponibilizadas pela economia são apreendidas como
impróprias para uso no domínio das relações pessoais da família e dos amigos.
Para se tornarem adequadas, as mercadorias anónimas têm de ser apropriadas e
transformadas em objectos específicos que traduzam o tipo de relações aí
existentes. Cozinhar as refeições para a família, fazer as compras para essa
família ou festejar o Natal são algumas das formas de realizar essa
apropriação. Acerca do Natal moderno, Carrier (1995c)[13] defende que ele se
caracteriza pela compra e oferta de bens dentro da família nuclear e áreas
adjacentes, tendo emergido com a expansão do capitalismo industrial e comercial
sensivelmente a partir do meio do século XIX. A festa de Natal e as suas
compras constituem um dos meios de transmutar as mercadorias anónimas
disponíveis no mercado em possessions específicas e particulares, usando-as
para criar e recriar relações pessoais.[14]
Regressando aos desenvolvimentos da antropologia do consumo, as novas
tendências sentem-se também noutras linhas de pesquisa. A crítica da dicotomia
entre presente e mercadoria inaugurada por Appadurai (1986) prossegue e
reflecte-se, inclusivamente, numa nova focagem da cultura material cujos
estudos enfatizam o significado social da mercadoria (Brewer e Porter 1993;
Slater 1997), demonstrando o quão restritiva foi aquela oposição para a nossa
capacidade de tomar os bens de massa como parte integrante da cultura moderna.
Vendo-os como a cultura material da sociedade industrial, é possível concebê-
los como podendo objectivar relações sociais e / ou servirem de mediadores a
valores e sentimentos. A mesma linha de crítica à velha dicotomia desenvolve-
se, por outro lado, no sentido do reexame das formas de troca pré e pós-
coloniais, conduzindo à crítica dos modelos evolutivos e duais de troca pela
demonstração mais de continuidades que de rupturas. Os textos reunidos na obra
editada por Humphrey e Hugh-Jones (1992) contribuem para reposicionar a troca
directa, desligando-a da sua caracterização como troca primitiva. O artigo mais
radicalmente subversivo é o de Gell (1992), que defende que na Melanésia a
mercadoria como meio de troca é anterior ao colonialismo. O artigo começa com a
afirmação estrondosa de que a forma clássica de troca de presentes ' a que
chama reprodutiva porque usada na reprodução social interna do grupo ' é melhor
compreendida se percebida como derivada do comércio intertribal de mercadorias.
A mercadoria para troca era uma característica-chave do comércio pré-colonial
na região. As trocas intragrupo estão sujeitas a constrangimentos que
contrastam com a liberdade existente nas trocas intertribais, que os homens em
particular utilizam potenciando os seus elementos de fama e perigo. Em certas
circunstâncias, como no pagamento de compensações matrimoniais, a troca
reprodutiva aplicou os modelos desenvolvidos na esfera do comércio externo.
Em conjunto, a nova ênfase na cultura material e a crítica aos modelos duais de
troca reforçam a agora evidente percepção das variações nos modos de posse e
uso de mercadorias. A contextualização de processos particulares de apropriação
de mercadorias reforça a aceitação de formas de troca e consumo mais
diversificadas e contingentes. O contributo dessas contextualizações pode ser
exemplificado pela obra de N. Thomas (1991) Entangled Objects, dedicada ao
estudo do encontro colonial no Pacífico. Não sendo um estudo do consumo, ao
elucidar as condições e enredos locais relativos à variedade de atitudes
perante os produtos europeus, esta monografia demonstra como a diversidade de
sistemas de troca conduz a diferentes regimes de consumo. Desfaz-se a ideia dos
povos do Pacífico como enganados pelos colares de contas dos europeus e fica
demonstrado o actual uso do consumo como meio de expressão de noções
cosmológicas fundamentais e criação de novas formas culturais.
Resultante destes desenvolvimentos e seu entrecruzamento, um último tópico de
pesquisa emergente são as compras. Encaradas como fenómeno cultural, as
compras passam a merecer atenção por si mesmas. Nelas, as pessoas concretizam
experiências e são guiadas por objectivos que estão muito para além do acto
instrumental da compra efectuada. Importa sublinhar que esta abordagem do ir
às compras é outra forma de dar corpo à percepção dos consumidores como
agentes sociais em relação aos quais é pertinente compreender o que fazem e
porque o fazem; para além disso, esta abordagem tem subjacente o reconhecimento
da importância de concretizar estudos sobre as práticas efectivas dos
consumidores, procedendo a pesquisas qualitativas que concretizam o tal estudo
mais fenomenológico do consumo.[15]
Traduzindo a complexidade social para que as compras podem remeter, o interesse
pelo tópico desdobra-se em várias vertentes. Uma delas elege os novos sítios
de consumo, sobretudo centros comerciais, como foco de análise e procura
elucidar as relações sociais implicadas no acto de aí ir às compras. Para
Shields (1992a),[16] o centro comercial é um locusde interacção social
equiparável ao mercado enquanto lugar de encontro; apesar de privado, ele é
transformado em espaço público pelas práticas sociais nele concretizadas pelos
seus consumidores.[17] Outra possibilidade é abordar as compras em termos de
estudos de género e sexualidade (Reekie 1993; Mort 1996), ou relacioná-las com
a construção de várias identidades (Chaney 1996; Falk e Campbell 1997). Nesta
problemática, uma abordagem a destacar é a defendida pelos dois editores da
obra colectiva The Shopping Experience (Falk e Campbell 1997) na sua
Introdução.[18] Para os autores, a construção do euna contemporaneidade não
está condenada à fragmentação e incoerência, sendo um processo reflexivo capaz
de incorporar mudanças sem pôr em causa a continuidade do eu. Importa,
portanto, evitar noções simplistas sobre a autoconstrução do sujeito pelo
processo de aquisição de bens. Um esquema demasiado mecânico conduz a ver as
pessoas como comprando uma identidade pronta a usar e tem o efeito de reduzir
as identidades dos consumidores a identidades sociais. Para alterar tal
percepção das coisas, há que perceber que a autoconstrução identitária pelas
compras não é redutível à aquisição e exibição de bens. O processo inclui uma
componente imaginária, experimental e reflexiva que se concretiza pela
interacção com os sítios de consumo e com as mercadorias, mesmo quando não se
actualizam actos de compra. Os actos reflexivos que ocorrem perante os bens
desencadeiam séries de experiências sensoriais e acções imaginárias com as
quais o sujeito se coloca várias questões ' isto é para mim?, isto pode ser
para mim?, gostaria de ser assim? 'que são elas próprias já actos de
autoconstrução. As compras podem ser fundamentais para perceber o processo de
construção identitária na contemporaneidade.
Uma terceira vertente de análise junta as três dimensões: compras, identidade
e lugar, como ilustra o título da obra Shopping, Place and Identity(D. Miller
et al. 1998), que elege dois centros comerciais londrinos como âmbito empírico
de estudo (Duarte 2002). As compras são tratadas como tendo que ver com redes
de relações sociais, mormente familiares e de amizade, cuja manutenção pede
constantes e consideráveis despesas de consumo. Insistindo no carácter
processual e relacional da construção identitária, as identidades
contemporâneas são concebidas como múltiplas e contestadas, discursivamente
constituídas pelas narrativas do eu, construídas em relação a outros
socialmente significantes e articuladas através de relações com pessoas, bens e
lugares particulares. As narrativas identitárias são construídas pelos
discursos com que as pessoas se delineiam a si mesmas através de relações
valorativas estabelecidas com tipos particulares de bens e de lugares. Os
sítios das compras podem ser desses lugares, onde parâmetros particulares de
identidade, como a etnicidade, o género ou a classe, são (re)construídos pela
adição de distinções específicas ou valorizações diferenciadas de tais sítios e
das experiências aí vividas. A criação de um sentido particular de classe, ou
de etnicidade, ou de género, objectifica-se através de várias práticas, entre
elas a das compras, e estas podem encontrar no centro comercial ' ou noutro
sítio de compras ' um meio específico para a sua objectificação.
Por fim, merece ainda destaque a teoria interpretativa das compras de D. Miller
(1998), A Theory of Shopping, onde, com o apoio de uma etnografia aprofundada e
focando as compras de aprovisionamento regular do lar e da família, se salienta
os seus fundamentais aspectos normativos na contemporaneidade. A etnografia
permitiu constatar que, na maioria dos lares, o acto de ir às compras não é
orientado para as pessoas que o realizam, mas pensado em função de uma relação
entre o comprador e outro sujeito particular ' o marido, a filha, a mãe '
presente, desejado ou imaginado no lar; por outro lado, a tarefa das compras é
valorizada positivamente, não sendo vista como opressiva, ainda que exigindo
esforço e dedicação, nem como algo passivo da parte do comprador. A
interpretação sugerida é que as compras são actos de amor. Mais exactamente, o
amor como ideologia é objectificado através de práticas diárias de atenção e
cuidado para com os outros, entre as quais o ir às compras tem um papel
central.[19] Simultaneamente, o comprador não está apenas a comprar bens para
os outros, mas a tentar influenciar esses outros para que se tornem as pessoas
adequadas ao que foi comprado. Miller constata ainda que a maioria das compras
apresenta o traço de ser moralmente marcada pela sobriedade e moderação,
podendo-se definir o ethosdas compras como a poupança. É uma noção mais moral
do que funcional, já que poupar não significa necessariamente gastar menos,
antes remetendo para estratégias particulares com cuja adopção as pessoas
legitimam as suas práticas e associam a si mesmas conotações de
respeitabilidade e correcção resultantes de se verem como pessoas poupadas. A
poupança deve ser vista, não como um instrumento de medida para gastar menos ou
estritamente relacionada com o orçamento disponível, mas como o centro de quase
todas as compras contemporâneas, via pela qual um acto de despesa é
transformado no seu oposto.
Em contraste flagrante com a prática observada está, porém, o que se pode
chamar o discurso das compras. Quando as pessoas falam delas como um tópico
geral e abstracto ' não das suas compras ', verifica-se uma admirável
uniformidade na consideração dessa actividade como larga ou completamente
devotada à auto-indulgência, à extravagância sem constrangimentos, ao excesso.
Para resolver esta discrepância flagrante entre discurso e prática das compras,
Miller (1998) desenvolve a teoria das compras como sacrifício, destacando a
evidência de compras e sacrifício terem a uni-los o facto de ambos
representarem momentos-chave na vida das pessoas em que o trabalho da produção
é transformado em processo de consumo. O sacrifício é sempre um acto de despesa
pelo qual algo de material é consumido, mas por meio do qual se atingem
benefícios que nada têm de materiais. Por analogia, as compras são vistas como
um acto que transforma a despesa num ritual de devoção para com os membros da
família, reafirmando a força transcendente do amor. A estrutura comum tem três
estádios. O primeiro corresponde a uma visão de excesso: ambos os discursos '
compras e sacrifício ' representam uma fantasia da despesa extrema e do consumo
como dissipação. A este nível, as compras são a objectificação de uma forma de
liberdade absoluta que fantasia a sua não-ligação a qualquer relação social ou
obrigação. No segundo estádio são negados os discursos anteriores e feita a
atribuição de objectivos transcendentes ao consumo realizado: no sacrifício, a
constituição do divino pelo estabelecimento de relações com os deuses; nas
compras, a idealização da sua prática como actividade santificada pela
transformação da despesa em poupança. Esta não deve ser entendida como um meio
para atingir um fim ' poupar para a velhice ou para quando estivermos
desempregados ', mas como um fim em si mesma, já que é através dela que se cria
um objectivo transcendente para a vida. A poupança é instrumental na criação do
lar como objecto transcendente de devoção, sendo, portanto, a objectificação de
um valor mais alto do que ela própria. No terceiro estádio, o transcendente já
alcançado é usado para sancionar as relações sociais do grupo. Nas compras, com
o consumo já santificado, os bens podem ser comprados e distribuídos pelos
membros do lar como expressão geral de amor, procurando-se transformá-los nos
sujeitos desejados.
Como comentários finais sobre os desenvolvimentos da antropologia do consumo,
quero deixar assinalada quer a proliferação actual de estudos e
contextualizações diversas do fenómeno, quer a intensificação das pesquisas
etnográficas e a crescente percepção da sua necessidade. Assegurar a focagem da
diversidade no interior do consumo de massa e correlativas possibilidades
diversas de apropriação activa pelos sujeitos é fundamental, quer para
compreender um processo de construção cultural central da contemporaneidade,
quer para a ultrapassagem definitiva do primitivismo latente na disciplina
(Miller 1995b). Neste sentido, pode afirmar-se que a emergência e maturidade da
antropologia do consumo contribuíram para a transformação da natureza da
disciplina como um todo. Perceber o consumo de massa como potencial fonte de
diversidade requer que as modalidades particulares de consumo praticadas em
cada região / sociedade passem a ser olhadas como variantes, diferentes mas
todas elas igualmente autênticas, da sociedade de consumo de massa que
constitui a Modernidade. Constituir o consumo de massa como objecto de estudo
antropológico implica, portanto, o reconhecimento de que a cultura não é um
atributo que se ganha ou perde, mas um processo, pelo que o amadurecimento da
antropologia do consumo permitiu que a disciplina pudesse deixar de se dedicar
à promoção da exclusão de algumas sociedades relativamente aos produtos da
sociedade industrial, passando de uma visão que projectava os seus próprios
desejos para uma outra, capaz de entender o consumo como gerador de novas
formas culturais.
Reconhecendo que o consumo de massa não é meramente a adopção passiva de
práticas incaracterísticas e idênticas, os antropólogos podem dar conta das
formas culturais que crescentemente empregam o consumo como meio de expressão,
bem como das construções sociais de valor subjacentes às práticas de consumo.
Definindo como seu objectivo o documentar de respostas diversas às
possibilidades de consumo, dando conta das esferas de relações sociais mais e
menos íntimas que usam a mercadorização como linguagem ou a recusam, a
antropologia assume a opção de não se tornar mera elegia da suposta perda de
especificidade cultural, antes orientando os seus esforços para uma tarefa mais
profícua: a descoberta e compreensão de alguns dos elementos mais
significativos participantes do processo de construção societal na
contemporaneidade. Olhado como tal, o consumo justifica todo o actual interesse
no seu estudo.
