Promoção de saúde e marketing social
EDITORIAL
Promoção de saúde e marketing social
Paula Broeiro*
*Directora da Revista Portuguesa de Medicina Geral e Familiar
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No final de 2014 decorreu a última campanha da Fundação Portuguesa Comunidade
contra a SIDA e o Congresso Nacional VIH, Doenças Infecciosas e Microbiologia
Clínica. A ênfase, nos órgãos de comunicação social, foi dada aos testes de
rastreio.
Hoje, o novo tratamento da hepatite C (Sofosbuvir) inunda os telejornais.
A aparente contradição na ordem natural do investimento em saúde leva-nos a
questionar porque se centram as notícias de divulgação pública no diagnóstico e
na terapêutica. Onde está o investimento na educação e promoção de saúde e,
consequentemente, na adoção de comportamentos saudáveis? Esta reflexão fez-nos
regressar aos conceitos de promoção de saúde/sentido de coerência e às questões
da comunicação em saúde/marketing social.
Com a Carta de Otawa, a saúde passou a ser vista como um conceito positivo que
acentua a importância dos recursos sociais e pessoais, decorrentes estes da
garantia das condições básicas e recursos fundamentais como: paz, abrigo,
educação, alimentação, entre outros.1 A promoção de saúde é, assim, o processo
que visa aumentar a capacidade dos indivíduos e das comunidades para
controlarem a sua saúde, no sentido de a melhorar.1 A saúde é, em si, um bem
civilizacional que torna evidente as desigualdades atribuíveis ao gradiente
social. Dos determinantes sociais da saúde, a educação é a que melhor se
relaciona com o maior grau de coesão social, melhor saúde, bem-estar e
comportamentos saudáveis na vida adulta.2 Há evidência de que a educação pode
ajudar a reduzir a incidência de doenças crónicas e a melhorar a gestão pessoal
de doença e que pode ajudar a diminuir a prevalência de doenças sexualmente
transmissíveis.2
Tendo subjacente a essência da Carta de Ottawa, Antonovsky introduziu o
conceito de salutogénese (pensar o que gera saúde, ao invés de pensar apenas o
que gera doença) e Sentido de Coerência.3-4 Defende que o sentido de coerência
é a capacidade de cada pessoa compreender as situações de stress e de mobilizar
recursos pessoais, sociais e de saúde para as ultrapassar e que a autoconfiança
resultante se reflete na forma como cada um pensa, é e age. Neste modelo
conceptual, a promoção da saúde não se limita a comportamentos relacionados com
a saúde e não se centra apenas no comportamento individual, mas também na forma
como a sociedade se organiza.3 De acordo com Antonovsky, a metáfora a saúde no
rio da vida (Figura_1) sustenta que não basta evitar o stress e que, em vez
disso, as pessoas deviam ser autossuficientes, aprender a nadar.3-4 Mas
também que é necessário implementar os princípios da salutogénese e sentido de
coerência em todas as políticas e incluí-los no processo de aprendizagem e de
desenvolvimento na escola.3
Intervenções baseadas na escola, para melhorar o conhecimento sexual e de
doenças sexualmente transmissíveis relacionadas com comportamentos, bem como
programas antitabágicos e de prevenção da toxicodependência, tendem a mostrar
efeitos positivos em todos os países, apesar de a evidência do seu impacto na
saúde a longo prazo continuar a ser limitada.2 As intervenções relacionadas com
a mudança de hábitos devem ser, social e culturalmente, influenciadas, isto
porque os comportamentos são determinados pelo que é aceite ou incentivado
socialmente.2-5 Intervenções que visam gerar uma mudança de estilos de vida
entre os jovens e as crianças conduzem a uma mudança de valores sociais,
devendo, por isso, usar recursos educacionais que incentivem efetivamente a
necessária transformação cultural.2
O sucesso da adoção coletiva de comportamentos saudáveis precisa que os
decisores entendam o problema como uma necessidade que requer uma abordagem
holística, em que a Comunicação em Saúde e o Marketing Social podem ter um
papel relevante. O marketing social é amplamente utilizado para influenciar o
comportamento de saúde e aplica uma vasta gama de estratégias de comunicação;6
utiliza estratégias de marketing comercial à promoção da saúde pública, é
eficaz a nível populacional e pode contribuir para a eficácia das
intervenções;6 visa alterar o comportamento da população-alvo e, para tal,
avalia os fatores que fundamentam a recetividade da mensagem, tal como a
credibilidade e simpatia do argumento e utiliza a teoria comportamental.6 Este
marketing, que visa mudar o comportamento de saúde, encontra concorrência,
tendo como desafio o ser capaz de competir com os anunciantes de produtos com
orçamentos superiores e diversidade de formas de chegar aos consumidores.6
Um estudo de 17 campanhas de saúde europeias recentes sobre uma variedade de
tópicos, incluindo a promoção de testes para VIH, demonstrou que os
comportamentos a necessitar de serem alterados uma ou, apenas, algumas vezes
são mais fáceis de promover do que aqueles que devem ser repetidos e mantidos
ao longo do tempo.6 As campanhas de comunicação em saúde devem integrar
mensagens que, direta ou indiretamente, informem e, consequentemente,
influenciem a alteração e manutenção de comportamentos saudáveis.7 Existe
evidência de que campanhas de comunicação em saúde, por si só, aumentam a
consciencialização e o conhecimento e, assim, podem contribuir para mudanças de
atitudes e intenções comportamentais.7 As campanhas de comunicação de saúde
pública complementadas com outras estratégias (e.g., os serviços de rastreio)
são mais propensas a produzir mudanças positivas de comportamentos relacionados
com a saúde do que as campanhas de comunicação em saúde isoladas.7
Sabemos que as pessoas tomam, ou não, decisões saudáveis dentro do contexto do
ambiente social e cultural em que vivem. Se as pessoas não dispõem de um
ambiente seguro para o exercício físico provavelmente não o praticarão. Se os
preservativos não são, socialmente, aceitáveis ou acessíveis não serão
utilizados. A teoria eco-social é um quadro importante que oferece insight
sobre como e porque esses comportamentos ocorrem. Esta teoria identifica
múltiplos níveis de influência (intrapessoais, sociais, ambientais e
institucionais) e emprega uma variedade de disciplinas e perspetivas, num
esforço de compreensão e abordagem de problemas de saúde pública complexos.8 O
axioma fundamental no marketing social é a noção de troca voluntária: que os
indivíduos adotam produtos, ideias e comportamentos esperando benefícios. As
abordagens combinadas de marketing social e teoria eco-social com foco em
pessoas e lugares pode resultar em mudanças de comportamento permanentes.8
A infeção VIH-SIDA é paradigmática do papel dos determinantes sociais de saúde,
verificando-se que em Portugal, desde 2000, se regista uma frequência crescente
de casos entre imigrantes e aumento da proporção de novos casos na população
com idade superior a 49 anos.9 Apesar disso, verifica-se uma tendência de
decréscimo do número de novos casos e um declínio consistente da proporção de
casos de SIDA relativamente ao total de novos casos, tal como noutros países
ocidentais.9 O sucesso das campanhas relacionadas com os direitos humanos, do
UNAIDS: Zero novas infecções, Zero mortes relacionadas com a SIDA e Zero
Discriminação,10 depende da coerência, persistência e continuidade da
prossecução destes objetivos.
Em Portugal, o marketing social em saúde parece ter pouca expressão, não se
antecipando aos fenómenos sociológicos da saúde. A complexidade deste fenómeno
requer que, em todos os problemas relacionados com o comportamento, não se
abandone a promoção de saúde (e.g., Zero novas infecções), antes se integre em
programas de educação e em campanhas de marketing social ciclicamente renovadas
e concorrenciais com as indústrias, farmacêutica e de dispositivos médicos
(e.g., testes de diagnóstico) e se apele ao sentido de coerência individual e
coletiva.
