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Teste de um modelo teórico sobre o valor percebido do preço de um produto

1. INTRODUÇÃO O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão de marketing (Bolton, Warlop & Alba, 2003). Vários esforços têm sido dirigidos para analisar a percepção do preço dos produtos e sua influência na decisão de compra (Zeithaml, 1988; Zielke, 2006; 2010). Neste estudo, buscou-se entender o processo de construção do valor percebido do preço de produto, identificando inicialmente as dimensões-chave de sua formação e operacionalizando um modelo conceitual que auxilia em seu entendimento. Para tanto, foi formulada uma escala de mensuração do valor percebido do preço de produto como uma ferramenta para melhor compreender como ele pode ser configurado junto aos consumidores e servir de apoio na tomada de decisão das empresas no que tange ao gerenciamento de estratégias de preço.

Neste estudo, o foco é avaliar esse conceito em um dado contexto e mercado, como fator relevante para entender o comportamento de compra do consumidor e para direcionar melhores estratégias de formação de preço. O valor percebido de preço é formado por um conjunto de representações mentais, impressões, convicções e redes de significados armazenado na memória dos consumidores. Essa multidimensionalidade está refletida nas dimensões funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social da percepção do preço, como construtos antecedentes do valor percebido do preço de produto e da consequente intenção de compra (De Toni & Mazzon, 2013).

Com base na proposição inicial de um modelo teórico integrativo feita por De Toni e Mazzon (2013), neste trabalho o objetivo é operacionalizar, testar e validar empiricamente esse modelo, por meio da proposição e da validação de uma escala para a mensuração do valor percebido do preço de produto. Tal modelo é apresentado com vários diferenciais em relação aos modelos recentes disponíveis na literatura especializada, seja em termos de seu caráter integrativo, seja em relação às escalas dos construtos antecedentes considerados. Assim, inicialmente foi gerado um conjunto de itens associados a cada construto do modelo proposto; em seguida foram efetuados os ajustes necessários nas escalas por meio da análise de indicadores de confiabilidade calculados junto a duas amostras de 114 e 45 consumidores, respectivamente. Por fim, procedeu-se à análise da validação e confiabilidade das escalas purificadas com base em outra amostra composta por 337 consumidores. Nessa etapa, analisaram-se a validade e a confiabilidade de cada construto, por meio da técnica de modelagem de equações estruturais. A análise da qualidade dos índices de ajustes das dimensões que compõem o modelo teórico pode ser considerada satisfatória. Com base nos resultados alcançados, neste estudo, apresenta-se uma contribuição ao estado da arte desse tema em marketing pela proposição e teste do modelo e pela formulação das escalas de mensuração e subsidiam-se dirigentes de organizações para o redirecionamento de estratégias de precificação de produtos ou serviços.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O preço é considerado uma das variáveis mais impactantes na rentabilidade das organizações. Tanto preços baixos demais quanto altos demais podem reduzir significativamente a lucratividade das organizações (Simon, Bilstein & Luby, 2008). Assim, estudos do preço e de sua formação, tanto numa perspectiva da microeconomia quanto do marketing, passam necessariamente pela identificação do valor percebido na oferta pelo consumidor.

Dentro da microeconomia, Adam Smith foi um dos pioneiros a estudar o papel do preço no consumo de bens e serviços a partir do conceito de valor. Valor, para Smith, significa tanto o valor de uso, dado pela utilidade do objeto, quanto o valor de troca, dado pelo poder de compra que o objeto possui em relação a outras mercadorias (Smith, 1976). Outros estudos do preço na microeconomia, como a curva de demanda, a elasticidade de preços, a teoria da firma, a concorrência e a teoria dos jogos (Besanko, Dranove, Shanley & Schaefer, 2006), têm um papel importante no entendimento do preço e em sua formação, levando em conta características da demanda e da oferta. No entanto, a função do preço é um processo multidimensional e multidisciplinar muito mais complexo que um simples indicador de custo monetário de compra para o consumidor e sua relação com o mercado. Como afirma Diamantopoulos (2005, p. 248), "o preço é uma declaração de valor e não uma declaração de custo". A percepção de valor é uma escolha mental obtida pelo consumidor derivada de uma relação entre benefícios percebidos e sacrifícios incorridos (Mittal, Holbrook, Beatty, Raghubir & Woodside, 2007).

Sheth, Newman e Gross (1991) sugerem um modelo de valor para o consumo, incorporando diferentes dimensões do valor atribuído a um produto ou serviço.

Os autores tratam de cinco dimensões da percepção do valor para o consumo, a saber: o valor funcional (a utilidade percebida no desempenho funcional, utilitário ou físico); o valor social (utilidade percebida da oferta em relação a um ou mais grupos sociais); o valor emocional (habilidade do produto ou serviço em despertar sentimentos, estados afetivos, os quais podem ser positivos, como o prazer, ou negativos, como a raiva); o valor epistêmico (a utilidade percebida quando o produto provoca curiosidade, traz novidade ou satisfaz desejo de conhecimento), e o valor condicional (percepção que ocorre em função de situações específicas). Para esses autores, a decisão de compra baseia-se numa rede complexa de valores, em que as diferentes dimensões da percepção do valor se manifestam com ênfases diferentes, em distintas situações, em que tais dimensões de valor são independentes.

Para Holbrook (1999), o valor para o cliente é interativo, relativo, preferencial e fundamentado na experiência. É interativo, pois baseia-se na interação entre o objeto e o consumidor, podendo ser o objeto um produto, serviço, local, etc. É relativo, pois envolve comparação (preferência entre os objetos) e é ainda pessoal (varia entre os indivíduos). É situacional, pois depende do contexto em que o julgamento de valor é feito. É preferencial, pois envolve valores pessoais na escolha ou não do objeto. Por fim, o valor é experiencial, dado que decorre da vivência de consumir. A tipologia de Holbrook é multidimensional, pois captura os componentes econômicos, sociais, hedônicos e altruístas do valor percebido; dessa forma, a criação de valor para o cliente tem se constituído em um imperativo à construção e à sustentação de uma vantagem competitiva (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).

É certo que o valor percebido per se já incorpora um componente de preço, que está relacionado ao sacrifício monetário ou custo para a obtenção do produto; no entanto, em uma adaptação do termo valor percebido do produto, Zielke (2010, p. 751) utiliza a expressão "valor para o dinheiro". Nesse sentido, valor para o dinheiro é definido como uma escolha entre o que é dado e o que a organização recebe pelo dinheiro do consumidor. Em um contexto de produto, o valor para o dinheiro é o resultado dessa escolha entre o sacrifício de despender o dinheiro e a utilidade derivada do produto ou de seus atributos. Os conceitos valor do produto e valor para o dinheiro são distintos; o segundo expressa o valor percebido associado ao preço do produto e sua relação com os benefícios relacionados a ele. Um jovem pode avaliar um jeans como muito barato, mas não necessariamente com valor agregado. Da mesma forma, ele pode perceber um jeans que ofereça um bom valor para seu dinheiro, mas não o percebendo como barato (Zielke, 2010).

Neste estudo, ampliou-se o conceito de valor para o dinheiro, ao se considerar que valor retrata uma percepção de imagem e que a palavra dinheiro traduz apenas uma ideia restrita à dimensão monetária. Optou-se, desse modo, por denominar valor percebido do preço, uma vez que foram incluídos na escala itens que compõem o construto no sentido de que ele represente unidimensionalmente a concepção de valor percebido do preço de produto, traduzindo melhor a percepção do preço associada aos benefícios derivados do consumo do produto e dos custos de sua aquisição. A maioria dos itens que compõe a escala para mensurar o valor percebido do preço de produto refere-se especificamente ao componente de preço.

Portanto, quer-se avaliar fundamentalmente a questão do preço, seja a avaliação de uma oferta de preço, seja a de um desconto de preço. Dessa forma, não se poderia ampliar o conceito de valor percebido de preço de produto para o de valor percebido ou valor percebido de produto, no mínimo, por estarem ausentes, do lado de benefícios percebidos, a dimensão emocional contemplando outros aspectos que não o preço, bem como, na dimensão de sacrifício, itens de natureza psicológica, de tempo e de energia despendida para a aquisição do bem ou serviço (De Toni & Mazzon, 2013). A decisão de compra de um produto ou serviço é afetada pelo valor percebido do preço de produto. É usual que o processamento mental do consumidor utilize a informação do preço como uma pista auxiliar na mensuração da qualidade inferida e de valor na escolha de um produto ou serviço (Zeithaml, 1988; Bolton & Drew, 1991; Mittal et al., 2007), em que um maior valor percebido do preço próximo das expectativas do consumidor tende a levar a um aumento na intenção de compra e na rentabilidade (Cross & Dixit, 2005). Portanto, melhorias no valor percebido do preço de um produto estão associadas a incrementos no valor do produto para o consumidor. Tomando-se por base esses pressupostos teóricos, tem-se a primeira hipótese a ser testada nesta pesquisa: H1a O valor percebido do preço de um produto ou serviço tem um impacto direto e positivo nas intenções de compra do consumidor.

2.1. Dimensões que impactam no valor percebido do preço do produto O valor percebido do preço pode ser definido como uma variável latente impactada por dimensões que traduzem uma convicção subjetiva, funcional, social, epistêmica, emocional e condicional associada ao preço de um produto ou serviço (Sheth et al., 1991; Zielke, 2006; 2011).

A partir de estudos realizados por Sheth et al. (1991), Sweeney e Soutar (2001), Zielke (2006; 2010; 2011), Mittal et al. (2007) e Schuler, De Toni, Milan, Panizzon e Larentis (2010), foram identificadas 11 dimensões relacionadas com a percepção dos benefícios do produto e do sacrifício exigido para sua aquisição. Essas dimensões referem-se aos aspectos de natureza físico/ material, emocional, de autoestima, funcional, de poder, social, de justiça, simbólica, visionária, axiomática e teleológica. Com base na análise dos conceitos associados a cada dimensão, foi possível efetuar um refinamento delas de forma a assegurar que cada dimensão fosse agrupada apropriadamente, eliminando-se dimensões que não apresentaram relevância para o presente estudo.

Sete dessas dimensões compõem o modelo final a ser testado: funcional, emocional positiva, emocional negativa, simbólica, de justiça, axiomática e social e estão relacionadas entre si.

Uma síntese do conceito associado a cada uma dessas sete dimensões e as hipóteses de pesquisa formuladas são apresentadas a seguir (para maior detalhamento da fundamentação teórica, ver De Toni e Mazzon (2013)). Na perspectiva da dimensão funcional, Zeithaml (1988) argumenta que, quando não há outras sugestões de qualidade, o consumidor utiliza o preço para inferir a qualidade de um produto. Porém, quando o preço é apresentado com outras indicações intrínsecas, sua evidência é menos convincente. Dessa forma, o uso do preço como um indicador funcional da qualidade de um produto depende de diversos fatores, como disponibilidade de informações para poder avaliar a qualidade do produto; variação de preço entre marcas concorrentes; nível de consciência de preço pelo consumidor; habilidade do consumidor em perceber a variação de qualidade existente em uma categoria de produtos; e, ainda, percepção de que baixa qualidade implica risco de perda. A marca também representa uma característica da dimensão funcional do produto, uma vez que comunica reputação e confiança na organização. Assim, para inferir a qualidade de um produto, o consumidor pode guiar-se pela marca em vez do preço (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Nagle & Holden, 2003). Nesse sentido, o valor funcional está normalmente associado ao construto qualidade ou marca e sua relação com a percepção de preço (Sweeney & Soutar, 2001; Costa, 2007). Conclui-se, assim, que quanto maior o valor dessa variável latente, maior a qualidade percebida pelo consumidor. Essas ideias embasam as duas hipóteses de pesquisa apresentadas a seguir: H1b A dimensão funcional tem um impacto direto e positivo nas intenções de compra do consumidor.

H2a A dimensão funcional tem um impacto direto e positivo no valor percebido do preço de um produto ou serviço.

O valor da dimensão emocional é derivado de um sentimento ou estado afetivo que pode impactar em diferentes situações de escolha de um objeto (Sheth et al., 1991). Nesta pesquisa, a dimensão emocional corresponde a um sentimento ou estado afetivo que o preço de um produto suscita no consumidor. O preço pode evocar, simultaneamente, tanto uma emoção positiva quanto negativa. Emoções positivas (por exemplo, alegria) estão associadas com um comportamento do consumidor proativo, de aproximação ou ativação em relação a uma marca ou produto; já emoções negativas (por exemplo, medo) estão associadas com um comportamento passivo, de inibição ou de evitar uma marca (Peine, Heitmann & Herrmann, 2009; Zielke, 2011). Depreende-se, assim, que valores mais elevados da variável latente emoções sentidas pelo consumidor estão diretamente relacionados com a percepção de preço. Em consequência, podem-se formular duas hipóteses de pesquisa: H2b A dimensão emocional positiva que o consumidor tem em relação a um produto ou serviço tem um impacto direto e positivo no valor percebido de seu preço.

H2c A dimensão emocional negativa que o consumidor tem em relação a um produto ou serviço tem um impacto direto e negativo no valor percebido do preço do bem transacionado.

A dimensão de justiça de preço compreende o processo de julgamento que o consumidor faz em relação ao preço do vendedor. Segundo Xia, Monroe e Cox (2004) e Munnukka (2006), há quatro fatores que influenciam a percepção de justiça ou injustiça no preço: transações percebidas como similares, mas que em uma o preço é maior do que em outra, levando a um julgamento de preço injusto; a não compreensão do motivo pelo qual a empresa realizou alguma alteração de preço também pode denotar uma situação de injustiça percebida; a confiança entre o cliente e a empresa, derivada de relacionamentos feitos ao longo do tempo, em que, quanto maior a confiança depositada, maior a percepção de justiça no preço; as crenças do consumidor sobre as normas de trocas comerciais, salientando-se que, quanto maior for a percepção de existência de regras comerciais adequadas, maior a sensação de justiça no preço. Segundo Kukar-Kinney, Xia e Monroe (2007), quanto mais justo um preço é percebido pelo consumidor, maior é sua intenção de compra, reforçando a suposição também de que, quanto maior é a percepção de injustiça no preço, mais o consumidor se sentirá estimulado a buscar outras alternativas de compra, podendo inclusive trocar de marca. Assim, a percepção de justiça com relação ao preço do produto significa que, quando aumenta o valor dessa variável latente, aumenta também a intensidade do valor percebido do preço do bem transacionado e a intenção de compra por parte do consumidor. Pode-se conjecturar assim que: H1c A percepção de justiça de preço por parte do consumidor tem um impacto direto e positivo em sua intenção de compra.

H2d A dimensão de justiça tem um impacto direto e positivo no valor percebido do preço de um produto ou serviço pelo consumidor.

Como dimensão axiomática, Vinson, Scott e Lamont (1977) sugerem uma estrutura hierárquica para o entendimento dos valores pessoais dentro do contexto de comportamento do consumidor: * o primeiro nível, de natureza inclusiva e genérica, corresponde ao nível global de valores, formado por crenças duradouras que guiam os julgamentos, as decisões e os comportamentos de uma pessoa; * o nível de valores específicos corresponde a valores adquiridos pelas pessoas a partir de experiências dentro de certos ambientes e domínio de atividades, é o caso, por exemplo, de indivíduos que adquirem valores relativos às transações econômicas por meio da vivência de trocas e consumo, ou, ainda, da aquisição de valores sociais por meio de vivências familiares e grupais; * o nível de valores relativos a crenças descritivas e avaliativas corresponde àquelas por meio das quais os consumidores avaliam produtos e serviços em seu processo de decisão de compra e de consumo e, em decorrência, identificam os atributos que consideram desejáveis para um bem dessa natureza.

Assim, quanto maior for a dimensão axiomática de um produto ou serviço, maior deve ser a intensidade do valor percebido do preço pelo consumidor. Essa ideia sustenta a formulação da hipótese a seguir: H2e A dimensão axiomática do consumidor tem impacto direto e positivo no valor percebido do preço de um produto ou serviço.

A dimensão simbólica ressalta a ideia de que um consumidor, ao comprar um bem, leva também em conta seus atributos simbólicos, ou seja, aquilo que representam para ele e para os demais elementos de seu convívio (Levy, 1981; Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer, 1993). O consumidor percebe, nessa dimensão, o benefício do produto como símbolo, como representação de algo para si mesmo ou para os outros. O principal elemento do simbolismo de um produto ou serviço relaciona-se com o sentimento de poder, ou de falta dele. Essa percepção pode promover um maior desejo de adquirir, por exemplo, produtos associados com status ou com reconhecimento, levando à propensão de pagar mais por esses produtos (Rucker & Galinsky, 2008). O preço pago pelo consumidor na aquisição de um bem pode sugerir diferentes simbologias: poder, posição social, sofisticação, ou fraqueza, desleixo e mau gosto. É comum a dimensão simbólica representar ideologias, quer sejam consumistas, quer sejam imbuídas de valor social. Depreende-se, assim, que maiores valores na dimensão simbólica estariam associados com valores percebidos de preço mais elevados. Esse pensamento embasa a seguinte hipótese de pesquisa: H2f A dimensão simbólica associada com um produto ou serviço tem impacto direto e positivo no valor percebido do preço do bem transacionado.

A dimensão social faz parte do processo de socialização do indivíduo para desenvolver atitudes de compra relacionadas com o grupo social em que está inserido. O preço é um dos fatores que mais se destacam dentro desse contexto (Zielke, 2006). Disseminou-se, em marketing, o conceito de atitude de preço (Zielke, 2010), que representa uma forma de participação em um grupo social.

Esse conceito pode ser exemplificado em marcas de luxo. O consumidor costuma perceber, até mesmo antes de entrar em uma loja, qual a expectativa que tem do nível de preço e que tipo de postura de compra é dele esperada (Galhanone, 2008). O indivíduo costuma preocupar-se com o que as outras pessoas pensam sobre ele e com aquilo que os outros compram e usam (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). Desse modo, o valor social existe quando o produto ou o preço está associado a uma percepção positiva do grupo social (Sheth et al., 1991), salientando-se que, quanto maior for a dimensão social associada a um bem, maior deve ser o valor percebido do preço do produto pelo consumidor, conceito que fundamenta a próxima hipótese de pesquisa: H2g A dimensão social relacionada com um produto ou serviço tem impacto direto e positivo no valor percebido de seu preço pelo consumidor.

2.2. Relação entre as dimensões que influenciam o valor percebido do preço Um importante aspecto da modelagem estatística refere-se à independência, ou não, entre os construtos antecedentes do valor percebido do preço. Na literatura, identifica-se que, na modelagem de eventos multidimensionais, construtos costumam ser relacionados entre si (Sweeney & Soutar, 2001; Zielke, 2011). Procurou-se, desse modo, encontrar suporte teórico de como esses construtos estariam inter-relacionados.

Há décadas discute-se a relação entre preço e qualidade percebida (Zeithaml, 1988). Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer (1993) argumentam que o preço, em geral, corresponde a um indicador relevante da qualidade de um produto. Pode-se deduzir, assim, que o preço, como uma variável proxy de qualidade, impacta positivamente a percepção de justiça do preço de um bem. O ditado popular "é caro, mas é bom" revela que o consumidor, mesmo pagando mais caro por um produto, tende a perceber que o preço pode ser justo, em vista do significado simbólico e social para ele e pelos benefícios funcionais que recebe.

Igualmente, a crença de que "o melhor é mais caro" também reflete a relação entre a dimensão funcional e a simbólica (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Nesse contexto, a marca e o preço são importantes aspectos para evidenciar simbolismos relacionados com o produto (Rucker & Galinsky, 2008). Da mesma forma eventos e situações específicas vivenciadas pelo consumidor podem levar a diferentes percepções de justiça e de emoções associadas com o preço de um produto (Bagozzi & Dholakia, 1999; Adaval & Monroe, 2002; Zielke, 2011). Com isso, pode-se inferir que: H3 A dimensão funcional tem um impacto positivo na dimensão de justiça de preço do produto ou serviço.

H4 A dimensão funcional tem um impacto positivo na dimensão simbólica do produto ou serviço.

Um segundo aspecto está relacionado à busca de prestígio, poder ou status proporcionado pela compra e pelo uso de um produto motivada pela necessidade de criar uma imagem social positiva do indivíduo perante outros. O preço, em especial o de elevado valor, assume essa dimensão simbólica, provocando emoções positivas no consumidor (Zielke, 2011). Como ressaltam Levy (1981) e Stern, Zinkhan e Jaju (2001), produtos são adquiridos e consumidos não somente por sua utilidade, mas também pelo que eles representam ou projetivamente podem significar.

Um terceiro aspecto a ser destacado refere-se à associação entre a dimensão simbólica do produto e a axiomática, representada esta pelo quão importante e necessário o produto é para o consumidor (Vinson et al., 1977). Sweeney, Soutar e Johnson (1999) e Nagle e Holden (2003) ressaltam que a compra de um produto com forte poder simbólico é feita, muitas vezes, com o propósito de comunicar às pessoas de seu grupo social que teve condições de adquiri-lo, como, por exemplo, um automóvel, um sapato ou uma roupa de luxo. O produto, representando uma simbologia, promove a dimensão social do consumidor a partir do momento em que ele percebe nele um maior poder de inserção em seu círculo social. Derivam- se daqui, portanto, as seguintes hipóteses de pesquisa a serem testadas: H5 A dimensão simbólica tem um impacto positivo na dimensão emocional positiva de um produto ou serviço.

H6 A dimensão simbólica tem um impacto positivo na dimensão axiomática de um produto ou serviço.

H7 A dimensão simbólica tem um impacto positivo na dimensão social de um produto ou serviço.

Uma quarta dimensão a ser considerada em termos de relacionamento com outros construtos é a emoção vivenciada pelo consumidor no ato da compra. O preço de um produto ou serviço tem impacto significativo nas emoções do comprador. A percepção da justiça do preço impacta os sentimentos do consumidor (Zielke, 2011). Se o consumidor percebe o preço como justo, o impacto nas emoções é positivo. Em caso contrário, sentindo ser o preço injusto, o consumidor tende a gerar emoções negativas (Xia et al., 2004). Pesquisas mostram que preços altos considerados injustos causam sentimentos de angústia, raiva ou de indignação no consumidor (Zielke, 2010; 2011). Serpa (2006) mostra que injustiça percebida no preço de um produto afeta não apenas o estado emocional do consumidor, mas também a dimensão axiomática, por meio da redução da importância desse bem para o consumidor. Com base nesse suporte teórico, propõe-se testar as seguintes hipóteses: H8 A dimensão de justiça tem impacto favorável na dimensão emocional positiva.

H9 A dimensão de injustiça tem impacto desfavorável na dimensão emocional negativa.

H10 A dimensão de justiça tem impacto positivo na dimensão axiomática.

Na Figura_1, apresenta-se o conjunto das hipóteses de pesquisa propostas neste estudo e discutidas com maior profundidade conceitual em De Toni e Mazzon (2013).

Apresentado o suporte conceitual para cada uma das hipóteses de pesquisa, que resultou na proposição do modelo teórico a ser testado o qual integra diferentes dimensões e inter-relações mais significativas derivadas de inúmeros autores e abordagens da literatura de marketing , discutem-se, em seguida, os procedimentos metodológicos empregados na pesquisa e particularmente na geração e na purificação da escala de mensuração de cada um dos construtos considerados.

3. MÉTODO O desenvolvimento das escalas para mensurar cada um dos construtos e o modelo teórico proposto, com confiabilidade e validade satisfatórias, foi feito tomando-se por base procedimentos metodológicos propostos por Churchill (1979), Devellis (2003), Du Preez, Visser e Noordwyk (2008), Hair, Black, Babin, Anderson e Tatham (2009) e Tabachnick e Fidell (2011).

3.1. Operacionalização e ajustes do instrumento de coleta de dados A composição dos itens foi baseada no modelo proposto na Figura_1, a maioria dos quais foi adaptada de escalas constantes na literatura. A escala inicial foi composta de 68 itens, e as denominações originais em inglês foram vertidas para o português por meio do método de tradução reversa feita por dois professores de marketing que dominam essa língua. Subsequentemente, cada item da escala foi revisado para clarificar o máximo possível seu entendimento.

Buscando a purificação da escala, foi realizado um estudo-piloto com 114 estudantes de uma universidade do interior do Rio Grande do Sul. A escala utilizada foi do tipo bietápica de Likert de 6 pontos, que permite sua aplicação em dois momentos: o primeiro, avaliando o sentido (discordância ou concordância com o item); e o segundo, a intensidade (pouca, muita ou total) da discordância ou concordância (Mazzon, 1981). Nessa escala, cada respondente foi convidado a imaginar uma peça de vestuário ou um acessório, cujo preço aproximado de venda nas lojas fosse ao redor de R$ 500,00, que podia ser parcelado. A proposição do preço surgiu a partir de um estudo exploratório com as cinco principais lojas de confecções da mesma cidade onde foi realizada a pesquisa.

Os resultados indicaram que o público jovem de classe média entre 20 a 30 anos costuma gastar, em média, de R$ 300,00 a R$ 600,00 quando compra vestuário.

Desse modo, as respostas aos itens que compuseram as escalas dos diferentes construtos levaram em consideração esse particular tipo de produto e nível de preço. A análise do banco de dados dessa amostra-piloto foi direcionada para avaliar a consistência interna das escalas dos construtos e as relações entre eles. Para isso, utilizou-se a técnica de análise fatorial e efetuou-se o cálculo dos coeficientes alfa de Cronbach e estatísticas associadas (Hair et al., 2009). Observou-se, pela análise fatorial, que alguns itens relacionados com a percepção de justiça e com o valor percebido do preço não se agruparam conforme a primeira proposição da escala. Os alfas calculados possibilitaram identificar itens que pouco contribuíam para a consistência interna das escalas. Apesar disso, os resultados mostraram-se mais adequados que os obtidos por Sweeney et al. (1999), que identificaram que alguns construtos eram indistinguíveis. A partir dos resultados do estudo-piloto, pôde-se efetuar uma série de ajustes nos itens das escalas dos diversos construtos que compõem o modelo teórico da pesquisa.

Com base em uma nova versão do questionário, procedeu-se à validação de face e de conteúdo (Netemeyer, Bearden & Sharma, 2003; Hair et al., 2009), em que o instrumento foi novamente submetido à avaliação de dois experts da área. Na validade de conteúdo, os especialistas analisaram o quanto os itens das escalas refletiam efetivamente o conteúdo de cada construto. Na validade de face, os especialistas julgaram a facilidade de compreensão, o estilo de redação, as instruções para resposta, leiaute e outros aspectos do uso da escala. Após esse refinamento, o instrumento foi pré-testado com uma nova amostra de 45 estudantes universitários. A análise estatística dos resultados referentes à confiabilidade e à validade convergente e discriminante não apresentou problemas que exigissem nova purificação das escalas. A partir desse segundo estudo-piloto, pôde-se finalizar o instrumento de coleta de dados e efetuar sua aplicação à amostra final deste estudo.

3.2. Procedimentos para a análise de confiabilidade e validade dos construtos do modelo A coleta dos dados junto à amostra final de respondentes foi realizada em uma universidade da Serra Gaúcha, sendo utilizado o método de amostragem não probabilístico de conveniência. Dos 337 casos válidos da amostra, 54,6% são do gênero masculino. Com relação à idade, 65% da amostra tem menos que 25 anos. A renda bruta pessoal de até R$ 1.000,00 correspondeu a 29,4% da amostra; 52,8% ganham entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00 e 17,8% ganham mais de R$ 2.000,00. Em relação à forma de pagamento, apenas 35% pagariam em até duas vezes o vestuário imaginado com valor aproximado de R$ 500,00, enquanto os outros 65% pagariam em mais de três vezes. Pode-se pressupor, assim, que a forma de pagamento para o valor informado é coerente com a renda dos entrevistados.

O processamento dos dados foi feito nos software IBM SPSS Statistics e Amos, tendo-se utilizado as técnicas de análise fatorial exploratória (EFA) e análise fatorial confirmatória (CFA) para a avaliação dos construtos, enquanto a modelagem de equações estruturais (SEM) foi empregada para testar o modelo estrutural proposto. Para atender aos pressupostos para aplicação dessas técnicas, foram ainda analisados: * missing values, tendo-se omitido oito observações em que ocorreu essa condição; * outliers, tendo-se excluído nove casos que apresentaram valores padronizados superiores a |3| desvios padrões; * análise das condições de normalidade dos dados na amostra remanescente de 337 casos, tendo-se testado o pressuposto de normalidade univariada (Skewness e Kurtosis) e multivariada (teste de Mardia). A condição de normalidade univariada foi atendida em todas as variáveis do modelo, em que a assimetria se situou entre-0,740 e 0,543, com um valor médio de - 0,071. A amplitude da Kurtosis situou-se em -1,150 e 0,172, com um valor médio de -0,708. A partir do recomendado por Hau e Marsh (2004), identifica-se que os dados são moderadamente não normais. Na perspectiva do teste de Mardia, a estimativa da Kurtosis multivariada foi de 140,78 com uma razão crítica de 33,86. Quando esses valores estimados são elevados, tem-se Kurtosis significante e positiva. No caso, a magnitude dos valores obtidos no teste de Mardia sugere uma moderada normalidade multivariada (Byrne, 2009). Há um razoável consenso na literatura quanto às dificuldades de serem obtidos dados normais em estudos empíricos em ciências sociais (Byrne, 2009; Hair et al., 2009; Tabachnick & Fidell, 2011). Nesse sentido, quando os dados apresentam não normalidade adequada, há algumas medidas corretivas para o tratamento de amostras não normais. Um desses procedimentos consiste na estimação dos parâmetros pela abordagem ML (maximum likelihood) com aplicação do procedimento de bootstrapping; * a condição de homocedasticidade foi analisada utilizando-se o teste M de Box e o teste de Levene, tendo duas variáveis ("O tempo gasto para encontrar preços mais baixos desse produto geralmente vale o esforço"; e "Eu frequentemente reúno informações de amigos ou familiares sobre o preço do produto antes de comprar") apresentado padrões de heterocedasticidade, as quais foram retiradas do modelo de mensuração; * a condição de linearidade, segundo Hair et al. (2009) e Pestana e Gageiro (2000), foi avaliada com base no gráfico de resíduos padronizados. Por meio da verificação dos scatterplots, constatou-se que todas as dimensões do modelo estudado apresentaram relações lineares; * por último, a multicolinearidade foi analisada por meio do teste de tolerância, tendo-se identificado que todas elas apresentaram níveis aceitáveis, situando-se a tolerância entre os valores de 0,468 a 0,914 com o fator de inflação da variância (VIF) entre 1,1 a 2,5.

As propriedades psicométricas de validade e confiabilidade do instrumento foram analisadas por meio das técnicas de EFA e CFA, dos coeficientes alfas de Cronbach e de indicadores específicos da SEM. Antes de validar o modelo integrado, foi realizada a validação individual de cada um dos construtos do modelo teórico, tendo-se avaliado as condições de: unidimensionalidade; confiabilidade composta; validade convergente; e validade discriminante dos construtos.

A análise da unidimensionalidade foi feita a partir da (EFA com o método de componentes principais com rotação fatorial oblíqua, enquanto a de confiabilidade foi realizada por meio do cálculo dos coeficientes alfas de Cronbach. A EFA possibilitou avaliar o agrupamento das variáveis e a qualidade dos fatores extraídos. Os testes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de esfericidade de Bartlett indicaram um KMO de 0,87 com significância de p<0,000. A comunalidade calculada para cada variável situou-se acima de 0,50, enquanto a variância explicada foi de 55%, considerada adequada na área de ciências sociais (Hair et al., 2009). Em termos da confiabilidade dos construtos, observou-se que todos os alfas de Cronbach situaram-se acima de 0,70, indicando satisfatória confiabilidade interna dos construtos, conforme recomendado pela literatura (Tabachnick & Fidell, 2011).

Efetuou-se a análise da validade convergente baseada na variância extraída, tendo-se identificado que as dimensões emocional negativa (0,45) e social (0,41) apresentaram valores pouco abaixo do recomendado (0,5) (Fornell & Larcker, 1981, Hair et al., 2009). Optou-se por manter esses itens nos construtos do modelo a ser estimado uma vez que há suporte teórico que sustenta sua permanência (Zielke, 2011). Para a validade discriminante, utilizou-se o teste de Fornell e Larcker (1981). Para aplicá-lo, uma análise fatorial confirmatória por máxima verossimilhança foi conduzida para o modelo com as sete dimensões antecedentes do valor percebido do preço de produto, tendo-se obtido valores estatisticamente significativos. De acordo com o teste de Fornell e Larcker (1981), a validade discriminante é alcançada quando a variância extraída de cada construto é maior do que as variâncias compartilhadas (correlações ao quadrado) com outros construtos, condição que pode ser observada na Tabela_1.

Na Figura_2 há os itens utilizados para mensuração dos fatores antecedentes e consequentes do valor percebido do preço de um produto. As dimensões apresentadas (antecedentes) foram justificadas pela revisão da literatura e pelos indicadores estatísticos de validade e confiabilidade. Quanto a fatores consequentes do valor percebido do preço, poder-se-ia ter utilizado diferentes construtos, tais como lealdade, satisfação, confiança e outros. No entanto, decidiu-se utilizar a intenção de compra, pois, segundo Sheth et al. (1991), preço tem um forte impacto na decisão de compra e escolhas do consumidor. Por fim, destaca-se que todos os construtos contemplaram pelo menos três itens para efeito da estimação do modelo estrutural, conforme recomendam Hair et al.(2009) e Tabachnick e Fidell (2011).

Nas Figuras_2 e 3 apresentam-se os itens que compuseram cada um dos construtos antecedentes e o construto central da pesquisa: o valor percebido do preço de produto. Nota-se que esse construto é constituído por seis itens, quatro dos quais se referem especificamente a componente de preço, um deles genericamente como benefício e outro como relação custo/benefício. Aqui se está medindo fundamentalmente preço, e a introdução de dois itens não preço serviu, em relação a esse construto, para avaliar sua consistência interna (unidimensionalidade). Vale ressaltar que os construtos componentes do modelo teórico integrativo proposto estritamente sobre dimensões de valor percebido de preço de produto, oriundos da revisão de literatura efetuada, não se propõem a mensurar a avaliação de uma oferta de preço ou de um desconto de preço.